«Wenn alles ruht, nur einsam wacht, die Destination über die Gästeschaft!» So oder ähnlich muss es geklungen haben, als in den Anfängen des Tourismus die ersten Tourismusvereine entstanden und sehr rasch das vorhandene Vakuum rund um die Betreuung der ankommenden Gäste füllten. Über die «neue» Rolle von Destinationen kann trefflich philosophiert werden, andererseits ist diese Anspruchshaltung gegenüber Destinationen, einfach alles Neue mitzuverantworten, bis heute stark verbreitet. Destinationsmanagementorganisationen (DMO) sind Infrastruktur- und Projektentwickler, Vermarkter, betreiben Know-how-Transfer zu lokalen Unternehmen und Behörden, entwickeln neue Angebote und versuchen, Entwicklungen wie die Digitalisierung einer Region auf allen Ebenen voranzubringen. Was könnte bei diesem Strauss an Aktivitäten noch fehlen?
Über die ‹neue› Rolle von Destinationen kann trefflich philosophiert werden.
Interessanter ist sicher die Frage, wie gut oder wie schlecht diese Aufgaben wahrgenommen werden. Das aktuelle Tourismusforum des Seco (Seite 19) hat gezeigt, dass man nicht pauschal von «Destination» sprechen kann, soll die Diskussion weiter vorankommen. Die Forschung stellt als Zwischenfazit fest, dass die Geschäftsmodelle einer DMO «kontextspezifisch» sind und sich durch die Notwendigkeiten der Reisenden und Tourismusanbieter im Rahmen der regionalen Herausforderungen ergeben. Wir befinden uns also in der Welt der komplexen Vielfalt, sodass wir mit keinen allgemeingültigen Mechanismen über die optimale Ausgestaltung einer DMO rechnen können.
Das ist natürlich reines Opium für uns Touristiker, denn es öffnet Tür und Tor zu der bequem gewordenen Haltung des «Gärtli-Denkens», welche die Vielfalt an Strukturen zementiert. In der Regel existieren in der Schweiz DMO auf verschiedenen Stufen mit je unterschiedlichen Rollen. An der Basis kümmern sich die lokalen Tourismusvereine um die Infrastrukturen und betreuen die Gäste vor Ort. Auf einem weiteren Level finden wir «verdichtete» DMO, die sich um nationale und internationale Vermarktung kümmern. Vergleichbare Aufgaben mit unterschiedlichen Schwerpunkten übernehmen auch die kantonalen Destinationsformen sowie auf der obersten Ebene Schweiz Tourismus (ST).
Die Rollen der Ortsvereine und von ST sind für mich nicht verhandelbar. Ihre Aufgaben aber schon. So sollte die touristische «Marke» Schweiz «gepflegt» international vermarktet werden, denn sie ist als Co-Brand für jede Tourismusunternehmung ein effektiver Partner im Ausland. Genauso müssen an der Basis die lokalen Angebote betreut werden. Tourismus funktioniert dann optimal, wenn die ankommenden Gäste von der ihnen gegen-über erzeugten Marketingresonanz während ihres Aufent-haltes nicht enttäuscht werden. Damit alle Beteiligten im selben Stück mitspielen, braucht es geeignete Strukturen. Die Musik für Optimierung spielt deshalb in der Aufgabenverteilung zwischen Angebotsgestaltung und Ver-marktung. Es liegt in der menschlichen Natur, dass je länger mehrstufige Strukturen existieren, unbequeme Aufgaben wie eine heisse Kartoffel von einem Destinationslevel zum nächsten geschoben werden. Dieses Spielchen funktioniert übrigens in alle Richtungen und auf allen Destinationsstufen.
