Ziel der Medienarbeit ist es grundsätzlich, eine objektive und glaubwürdige Berichterstattung zu erreichen und damit den Bekanntheitsgrad und das Image des Unternehmens zu stärken. Mit guten Storys, aktuellen Themen oder Ihrer Expertise in die Medien zu kommen und professionell mit kritischen Themen und unerwünschten Berichterstattungen umzugehen, hat einen anderen Stellenwert als ein Werbeauftritt.
Medienarbeit ist aber kein Wunschkonzert und auch nicht primär dazu da, Umsätze zu generieren. Dafür können Sie ergänzend in Werbung investieren. Denken Sie stattdessen langfristig und kommunizieren Sie regelmässig, aber wohldosiert. Planen Sie, was planbar ist, aber nutzen Sie auch Opportunitäten. Ohne übertriebene Selbstinszenierung im Gespräch zu bleiben, ist das A und O – nicht nur um potenzielle Kunden zu erreichen, sondern auch, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.
1. Die Zielgruppe ist entscheidend, nicht der Sender
Sie lesen keine Boulevard- und Onlinemedien und möchten mit Ihrem Angebot nur in sogenannten Qualitätsmedien stattfinden? Das mag löblich klingen, Sie verbauen sich damit aber wahrscheinlich grosse Chancen. Nur weil man ein Medium selbst nicht konsumiert, heisst dies nicht zwingend, dass es als Plattform nichts taugt. Sie sollten dort aktiv sein, wo Sie Ihre Zielgruppe oder potenziellen Mitarbeitenden und Partnerunternehmen vermuten, und diese mit Informationen bedienen, die einen Mehrwert bieten.
Lassen Sie sich nicht von den Auflagen- oder Abozahlen eines Mediums blenden. Eine Auflage von 5000 Exemplaren kann genau richtig sein – wenn die Botschaft dafür Ihre Zielgruppe ohne grosse Streuverluste erreicht. Onlineauftritte erhöhen oft auch Ihre Auffindbarkeit in Suchmaschinen, und Sie können diese Auftritte auch als Inhalte für die eigenen Social-Media-Auftritte nutzen.
2. Storytelling: Schauen Sie über den Tellerrand hinaus
Natürlich hilft es bei der Medienarbeit, wenn man News kommunizieren oder auf ein aktuelles Thema aufspringen kann. News sind aber keine Grundvoraussetzung. Es gibt überall spannende Geschichten – einige fallen aus dem Rahmen oder hängen nicht mit dem Kerngeschäft zusammen.
3. Muss ich Journalisten auf Pressereisen einladen?
Grundsätzlich müssen Sie gar nichts. Fakt ist aber, dass es kaum mehr Medienunternehmen gibt, die noch Budgets für Recherchereisen sprechen. Es hat sich in der Tourismusbranche deshalb schon vor Jahren etabliert, dass Journalistinnen und Journalisten zu Pressereisen und -events eingeladen werden. Schlussendlich sind Sie in einer Branche tätig, die «Erlebnisse» verkauft und von Emotionen lebt – und es lässt sich nun mal besser über Erlebnisse schreiben, wenn man aus eigener Erfahrung sprechen kann. Laden Sie am besten nur ein, wenn Sie sich sicher sind, dass Ihre Geschichte für die Medienschaffenden relevant ist und Ihr Produkt überzeugt.
4. Medienmitteilungen: Lieber weniger, aber gezielt
Medienmitteilungen sind nicht nur ein Erfolg, wenn sie abgedruckt werden. Es kann gut sein, dass die Redaktionen zu einem späteren Zeitpunkt darauf zurückgreifen. Die beste Medienmitteilung bringt aber nichts, wenn sie nicht am richtigen Ort ankommt. Generell sollte man Mut zur Lücke beweisen und nur dann kommunizieren, wenn man wirklich etwas zu sagen hat, das eine bestimmte Zielgruppe interessiert.
Journalistinnen und Journalistinnen haben Dutzende Newsletter abonniert. Dazu kommen noch zahlreiche Anschriften, die sie ungefragt erhalten. Überlegen Sie sich vor dem Versenden, ob die Meldung für die Empfängerschaft wirklich relevant ist – oder ob sie vielleicht zum Anlass genommen werden könnte, den Absender auf eine Blacklist zu setzen. Dies kann bei einem kleinen Markt wie der Schweiz verheerend sein.
Medienarbeit ist kein Wunschkonzert und nicht dazu da, Umsätze zu generieren.
Vanessa Bay, Gründerin und Geschäftsführerin Primus Communications GmbH
Die Qualität einer Empfängerliste misst sich folglich nicht an der Grösse, sondern an der Zielgruppengenauigkeit. Eruieren Sie diese vor dem Absenden genau. Es kann durchaus sein, dass für eine Medienmitteilung «nur» eine Handvoll lokale Medien oder Special-Interest-Publikationen infrage kommen.
5. Halten Sie sich mit Änderungen und Korrekturen zurück
Respektieren Sie die Arbeit der Medienschaffenden. Sofern es sich nicht um eine Publireportage handelt, sollten Sie sich, falls Sie Ihre Zitate oder gar ganze Texte zum Gegenlesen erhalten, mit Änderungen zurückhalten. Stellen Sie Fakten richtig und lesen Sie Ihre Zitate genau durch. Der Stil und alles darum herum fällt unter die journalistische Hoheit der Autorinnen und Autoren, zudem werden Schreibfehler in der Regel vor der Publikation von einem medieninternen Korrektorat eliminiert.
6. Der richtige Umgang im hart umkämpften Influencermarkt
Der Influencermarkt ist sehr heterogen. Es ist nicht immer einfach, in der Flut der Anfragen die Qualität zu erkennen. Bevor Sie loslegen, sollten Sie für sich klare Kriterien festlegen und sich daran orientieren. Schauen Sie sich am besten die Influencerprofile genau an und achten Sie dabei nicht nur auf die «Grösse». Mit wem haben die Influencer bereits zusammengearbeitet? Stimmt die Zielgruppe? Passt der Stil? Wenn Sie unsicher sind, können Sie sich Unterstützung holen.
Und ja: Es gibt schwarze Schafe und Schmarotzer im Influencermarkt, aber es gibt heute auch viele Player, die äusserst professionell unterwegs sind und Ihrem Unternehmen einen Mehrwert bieten können. Diese Influencer verfügen meist über Mediakits. Sie kommunizieren klar, welche Gegenleistung sie bieten und welche Erwartungen sie ihrerseits haben. Wenn es sich anbietet, nutzen Sie den Content, der produziert wird, für Ihre eigenen Social-Media-Kanäle. Teilen Sie Beiträge oder kaufen Sie den Influencern und Content Creators falls nötig Bild- und Videomaterial ab.
Dieser Fachartikel ist in Zusammenarbeit mit PrimCom entstanden.
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