Um in einem Marktumfeld gut zu performen, sind eine klare Positionierung und die Ausrichtung des Angebots auf die Nachfrage essenziell, mit und ohne Airbnb. Darum ist es in einem ersten Schritt wichtig, dass Hoteliers und Hotelièren lokale Airbnb-Angebote ernst nehmen und das eigene Hotel dieser Konkurrenz gegenüber klar positionieren.

Um die Marktstellung des eignen Hotels abzugrenzen, gibt es kein Universalkonzept. Als Erstes sollten Hotelbetreiberinnen und -betreiber identifizieren, ob das eigene Angebot mit dem der Airbnb-Anbieter vergleichbar ist. In einer zweiten Überlegung geht es darum, entweder a) die Differenzierungsmerkmale klar zu betonen, falls das Angebot nicht vergleichbar ist, oder b) die Alleinstellungsmerkmale (USPs) deutlich zu bewerben, falls das Angebot ähnlich ist.

Die folgenden Überlegungen können dabei helfen:

Überlegung 1 – Definition des eigenen Werteversprechens
Natürlich ist das Wissen um das eigene Werteversprechen für Hoteliers und Hotelièren essenziell. Die Vorzüge müssen aber auch für den Gast verständlich formuliert sein. USPs sind oft nicht bauliche oder geografische Eigenschaften, sondern Dienstleistungen und Produktangebote, die das Hotel in den Augen der Gäste von anderen Übernachtungsangeboten abheben. Natürlich ist es auch wichtig, zu verstehen, welche Aspekte von Gästen gelobt und welche bemängelt werden.

Überlegung 2 – Analyse des Airbnb-Angebots
Als Hoteliers und Hotelièren müssen Sie das Airbnb-Angebot analysieren, um zu verstehen, was Gäste schätzen und was die USPs sind. Fragen, die Sie sich dazu stellen können: Was ist das Werteversprechen des lokalen Airbnb-Angebots? Werden zusätzlich zu Übernachtungen Erlebnisse offeriert? Was beinhalten diese? Wie lokal verankert oder authentisch sind die Angebote? Wie lassen sich die Preise mit Hotelpreisen vergleichen? Was wird geschätzt, was bemängelt?

Überlegung 3 – Was wollen die Gäste?
Führen Sie sich nochmals vor Augen, warum die Gäste in Ihre Destination kommen, welche Erwartungen die Gäste an die Destination haben? Fragen, die Sie sich dazu stellen können: Was erwarten die Gäste in Ihrer Destination? Suchen sie eine reine Übernachtungsgelegenheit? Haben sie ihren Besuch durchgeplant, oder wünschen sie lokale Ideen? Erwarten sie eine «Arbeitsecke»? Wie lange bleiben die Gäste im Durchschnitt?

Überlegung 4 – Abgleich von Gästebedürfnissen und Angebot
Es ist wichtig, aus Sicht der potenziellen Gäste neutral zu vergleichen, welche Gästebedürfnisse vom eigenen Hotel abgedeckt werden und welche von Airbnb. Gibt es Bedürfnisse, die von den Airbnb-Angeboten adressiert werden und vom eigenen Hotel nicht? Könnten diese Bedürfnisse auch vom eigenen Haus erfüllt werden? Was hält Sie zurück, diese Angebote zu offerieren? Wenn die Angebote verschiedene Bedürfnisse abdecken, ergibt es Sinn, diese Unterschiede herauszustreichen und bekannt zu machen.

Erfolgsfaktoren, die möglicherweise übernommen werden können
Für gewisse Hotels kann es durchaus Sinn machen, direkt mit Airbnb-Angeboten zu konkurrieren, wenn das Angebot und das Werteversprechen ähnlich sind. Generell sind Airbnb-Angebote erfolgreich, da sie:
→ Authentizität, lokale Verankerung, persönlichen Service, personalisierte und individuelle Ansprache versprechen
→ lokale und oder persönliche Erlebnisse anbieten
→ Privatsphäre und Kontrolle über Kontakt während des Aufenthalts ermöglichen
→ attraktive Raten bei längerer Aufenthaltsdauer offerieren (oftmals auf digitale Nomaden/ Workations fokussiert)
Wenn ein Haus also ähnlich positioniert ist, das heisst einen individuellen Charakter hat, persönlichen Service leisten kann, authentisch in der Destination verwurzelt ist, klein ist und keiner grossen, als «Corporate» anmutenden Kette angehört, dann ergibt es durchaus Sinn, sich zu überlegen, welche Angebote und Dienstleistungen Sie a) ausweiten können und wie Sie diese b) effektiv kommunizieren, sodass Ihr Angebot mit Airbnb verglichen werden kann und Sie dabei besser abschneiden.

Falls ein Haus anders ausgerichtet ist, das heisst zum Beispiel auf grössere Gruppen oder Konferenzen, mehr als 30 Zimmer hat, verschiedenste Dienstleistungen mit Resort-Charakter anbietet, dann ist es sinnvoll, klar zu identifizieren, welche anderen Bedürfnisse das Haus bedient, und diese Leistungen klar zu kommunizieren. Die Unterschiede liegen oft in der Fülle und Breite der zentral angebotenen Dienstleistungen und z. B. der Sicherheit, die vor allem für weibliche Alleinreisende oftmals ein Faktor ist.

Es ist wichtig, aus Sicht der Gäste neutral zu vergleichen, welche Bedürfnisse vom Hotel abgedeckt werden und welche von Airbnb.

Airbnb als Distributionskanal für das Hotel
Es kann für bestimmte Hotels durchaus eine Option sein, Airbnb als Distributionskanal zu nutzen. Die Vorteile sind klar: ein zusätzlicher Kanal mit grosser Reichweite in ein neues Segment, meist weniger Kommission verglichen mit OTAs (14–16 %), direkte Kommunikation und somit Kenntnis der Bedürfnisse der Gäste.
Die Anforderungen sind aber auch sehr klar: Die Erwartung der Gäste an lokale und individuelle Unterkünfte und die persönliche und schnelle Kommunikation per Whatsapp muss das Hotel übernehmen und garantieren können. Die unterschiedlichen Anforderungen der Gäste und der Mehraufwand, das Tool zu benutzen und zu pflegen (jedes Zimmer muss einzeln aufgeführt werden, keine Verbindung zum bestehenden PMS & CRM), sind zusätzliche Abwägungen, die man sich bewusst sein muss.

Durch den rasch wachsenden Anteil von Airbnb-Angeboten in den letzten Jahren und den entsprechenden Einfluss ist es wichtig, dass Hoteliers sich mit Airbnb bewusst auseinandersetzen. Nicht immer macht es Sinn, direkt zu konkurrieren – manchmal ist die Kommunikation von Angeboten, die Airbnb nicht leisten kann, die beste Strategie. Wenn das Angebot jedoch ähnlich ist, können Hoteliers von Airbnb-Angeboten lernen und die Plattform sogar als zusätzlichen Distributionskanal einbinden.

Inwiefern die Regulierung von Airbnb und Co. die Auslastung der Hotelerie beeinflusst, erfahren Sie im Beitrag von Selina Steiner.

Die Fachautorin ist Managing Director bei G&B Travel and Hospitality Partners Switzerland.