Nach knapp vier Monaten im Amt sagt der neue Geschäftsführer von Zug Tourismus, Dominic Keller, selbstbewusst: «Ich bin gekommen, um zu bleiben.» Sein neues Amt führt den erfahrenen Touristiker – unter anderem war der 47-Jährige zehn Jahre Leiter Markt Schweiz und als solcher Mitglied der erweiterten Geschäftsleitung von Schweiz Tourismus – zurück an die Basis. Zug bietet Keller eine vielfältige und weitreichende touristische Grundlage. Auf dieser wolle er aufbauen, damit die Destination auf den Tourismusradar komme und den Platz erhalte, den sie verdiene, sagt Keller. Der bestehende Qualitäts- und Freizeittourismus in Zug lasse sich noch ausbauen – im Sinne und mit den Einheimischen: «Ich möchte einen Erlebnisraum schaffen. Dafür müssen wir mit allen Leistungspartnern innerhalb der Destination unsere Kräfte bündeln.»

Die Voraussetzungen in und um Zug dürften dem neuen Tourismusdirektor bei seiner Zielsetzung, die sich an der unter seiner Vorgängerin Renya Heinrich erarbeiteten Tourismusstrategie orientiert, in die Hände spielen: Nebst den Standortvorteilen auf der Gotthard-Achse und zwischen den beiden Zentren Zürich und Luzern sind in Zug die finanziellen Mittel für Projektrealisierungen vorhanden. Und auch das politische Verständnis für touristische Visionen wächst laut Keller: «Die Politikerinnen und Politiker haben erkannt, dass sich zur Image- und Standortförderung die Zusammenarbeit mit dem Tourismus lohnt und Sinn ergibt. Tourismus bringt zusätzliche Inhalte und Emotionen.»

Ich möchte einen Erlebnisraum schaffen. Dafür müssen wir alle innerhalb der Destination unsere Kräfte bündeln.

Internationale Firmen bringen zahlfähige Kundschaft
Aus seinem Büro im Bahnhof Zug schweift Dominic Kellers Blick über die Dächer zahlreicher in Zug ansässiger Hightechfirmen. Manch eine ist Teil des Schweizer Blockchain-Ökosystems. Dieses zählte per Ende 2022 um die 5000 Mitarbeitende und über 1100 Firmen. Das sogenannte Crypto Valley, überhaupt der gesamte Wirtschaftsstandort Zug, birgt für Dominic Keller vielversprechende Möglichkeiten und ein grosses touristisches Potenzial, das auszuschöpfen sich lohnt: «Während Gesprächen mit namhaften Persönlichkeiten aus dem Crypto-Sektor spüre ich, dass sie die Blockchain-Technologie der breiten Öffentlichkeit zugänglicher machen und Begegnungszonen schaffen wollen, um das Know-how zu teilen. Eigentlich nichts anderes als eine Tourist Information für die Crypto-Valley-Szene.» Spricht man vom Wirtschaftsstandort Zug, kommt man nicht um die «Expat-Community» herum, all jene Arbeitskräfte, die der Karriere und des guten Gehalts wegen eine gewisse Zeit lang mit ihren Familien in der Schweiz leben und arbeiten.

Erst vor wenigen Wochen war Zug Tourismus an der Expats-Expo in Cham zu Gast. Zu den Ausstellern gehörten mitunter internationale Schulen, Kindertagesstätten und Finanzberatungsinstitute. «Die Gespräche mit den Expats waren sehr aufschlussreich. Sie alle wollen sich hier möglichst gut integrieren. Sie suchen die Geheimtipps der Einheimischen, wollen lokal im Hofladen einkaufen und auch während ihrer Ferien die hiesigen Freizeit- und Kulturangebote besser kennenlernen.» Für Zug Tourismus ein Glücksfall. Expats sind zahlungsfähige Kunden und teilen ihre Erlebnisse in und um Zug auf Social Media und in Erlebnisberichten mit ihren Familien und Freunden rund um den Globus. Dominic Keller: «Für uns sind Expats unbezahlbare Multiplikatoren.»

Touristischer Trumpf abseits des Gästestroms
Sollte eine der in Zug ansässigen Firmen den Bau eines Kongresssaals mit internationaler Strahlkraft vorschlagen, nähme Dominic Keller das Angebot «mit Handkuss» an. Trotz allen fortschrittlichen Visionen und Ambitionen will er den Bogen aber keineswegs überspannen. Der Frequenzgedanke ist und bleibt in Zug nebensächlich. So gross die Geschäftsverlockung auch ist, die grosse Masse überlässt Zug gerne seinen Nachbarn Zürich und Luzern und sucht den Erfolg als Geheimtipp abseits der grossen Tourismusströme.

Zahlen

28
Hotelbetriebe zählt der Kanton Zug.

251'011
Logiernächte generierte Zug 2022, 34 Prozent mehr als im Vorjahr.

65 %
der Gäste in Zug kommen aus der Schweiz.

130-
jährig ist Zug Tourismus, ehemals Verkehrsverein Zug.

Für den Tourismusfachmann Keller ist klar, dass der Nachhaltigkeitsgedanke die Basis jedes künftigen touristischen Erfolgs sein wird – national wie regional: «Nachhaltigkeit muss unbedingt gepflegt und gelebt werden. Wir Touristikerinnen und Touristiker müssen eine Vorreiterrolle einnehmen, die Nachhaltigkeitsplattform bespielen und mit Inhalten füllen.»

Trotz allen Möglichkeiten müsse das Tourismusland Schweiz darauf bedacht sein, eine werterhaltende Premium Destination zu bleiben. «Unsere Geschichte, unsere Natur und unsere Authentizität sind unsere DNA. Wir müssen uns zwar immer wieder neu orientieren, können aber nicht für alle Arten von Tourismus offen sein. Wir müssen uns immer wieder auf unser USP, unsere Wurzeln, besinnen», so Keller.

Lokal, regional und traditionell spielt Zug die Karten bereits seit längerem aus. 2019 fand in der Zug-Arena beispielsweise das Eidgenössische Schwing- und Älplerfest statt, vom 16. bis 18. Juni 2023 ist das Eidgenössische Jodlerfest zu Gast. «Diese traditionellen Anlässe werden heute durchaus modern aufgezogen. Dieser Mix aus Brauchtum, Gepflogenheit, Innovation und Urbanität passt sehr gut zu Zug. Solche Gegensätze beleben, dank ihnen bleibt es spannend.»