Favoriser un tourisme de qualité à très forte valeur ajoutée et devenir la porte d’entrée du tourisme romand. C’est l’une des missions principales que se donne la nouvelle stratégie de Montreux-Vevey Tourisme (MVT) à l’horizon 2030.
«Notre stratégie était arrivée à échéance en 2020. L’occasion de se remettre en question, en prenant en considération les enseignements du Covid», explique Christoph Sturny, directeur de la destination. La disparition de l’Office du tourisme du canton de Vaud (OTV) au profit du nouvel organe multisectoriel Vaud Promotion a également joué un rôle. «Nous n’avons pas attendu que le canton nous donne une ligne. Nous nous sommes entourés de l’agence Schmid & Pelli et avons constitué un groupement d’experts locaux afin de faire évoluer notre destination.»
Moins et mieux: une attention particulière portée à la Suisse
La crise du Covid a joué un rôle de révélateur à certains égards, à l’image de la clientèle helvétique. «La Suisse a toujours constitué notre marché principal mais c’est désormais le seul où le potentiel de croissance est le plus marqué», expose Christoph Sturny, qui prévoit d’intensifier les efforts déployés en Suisse alémanique avec notamment un mandat RP. «De manière générale, nous réduisons notre portefeuille de marchés selon le principe suivant: moins large, mais plus intensif.» Outre la Suisse, ce portefeuille se compose de la France, de l’Allemagne, du Royaume-Uni, des Etats-Unis et des Etats du Golfe.
Autre enseignement de la pandémie: «La destination est souvent associée à une station au bord de l’eau, ce qui est vrai, mais elle ne se limite pas à cela. Elle offre tout un espace naturel à proximité et les montagnes.» D’où le projet de présenter la destination sous le terme de Romandie Check-in afin de devenir la porte d’entrée «incon-tournable» d’un séjour en Suisse romande. Christoph Sturny s’explique: «Nous pensons qu’il est possible de poser ses valises chez nous pour rayonner ensuite dans toute la Suisse romande, comme beaucoup le font au Tessin ou dans les Grisons.» L’objectif sous-jacent est assez clair: prolonger la durée de séjour des hôtes. Dans la destination, la durée moyenne de séjour a reculé ces dernières années à moins de deux nuits. «Cinq clients passant une nuitée à l’hôtel ou cinq nuitées passées par le même client ne représentent pas le même coût pour l’hôtelier et n’a pas le même effet sur la destination.»
Se concentrer sur le client plutôt que sur le produit
Montreux-Vevey Tourisme annonce vouloir se concentrer sur un tourisme dit qualitatif, qui se veut «en harmonie avec la nature et la population». Autrement dit, la destination souhaite s'intéresser à une clientèle individuelle et aux petits groupes, et ce autant dans le tourisme de loisirs que d’affaires. Exit donc les autocaristes et les voyages de groupe.
Le changement de cap se manifeste aussi par l’abandon des domaines d’activités stratégiques (DAS) initiés alors par l’OTV. «Nous modifions notre approche. Nous nous focalisons sur le client et non sur le produit.» La destination parle dès lors de flux touristiques. Elle en identifie 13, dont 9 en lien avec le tourisme de loisirs. Ce sont par exemple les voyageurs culturels, les visiteurs d’événements ou encore les hôtes bien-être.
Reste la délicate question des icônes et de la communication. La destination prend le parti de se limiter à quatre symboles phares: Lavaux, le lac Léman, le château de Chillon et le Montreux Jazz Festival. «Nous avons un problème de richesses. Ce n’est pas possible de marquer les esprits avec dix icônes, argumente Christoph Sturny. Il faut établir des priorités, définir des locomotives et en faire des marqueurs en répétant un même message.»
