Ce n'est pas tous les jours que l'on reçoit un sac à dos de survie au moment de réaliser son check-in. La réception des Whitepods, aux Giettes, au-dessus de Monthey, en Valais, accueille ses hôtes dans un bâtiment boisé, dont l'intérieur rappelle celui d'un glacier. «Vous trouverez dans votre sac à dos une lanterne, un plan du site, des numéros d'urgence ainsi que des crampons à fixer à vos chaussures, le chemin pourrait être glissant à proximité des pods, met en garde la réceptionniste. Bonne nuit!»
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Le chemin enneigé monte en pente douce. L'air est frais, le silence profond. Après un kilomètre de marche, le village de 18 pods se dessine, à flanc de colline, à 1400 mètres d'altitude. Au loin, les rires d'un groupe d'anglophones en séminaire rappellent la vie de camps. Même si celui-ci ne ressemble à aucun autre. «Nous proposons l'expérience du camping sans les aléas, grâce à un confort maximum. D'où ce lit de 2 m 80 sur 2 m 10 réalisé sur mesure et qui occupe pratiquement tout l'espace», explique Emilien Sommier, co-CEO avec David Delarive de Definitely Different Group. Racheté en 2008 par l'entrepreneur Patrick Delarive, le concept de glamping des Whitepods a trouvé son rythme de croisière grâce à son positionnement dans l'éco-luxe. Il réalise 10 000 nuitées par an avec un taux d'occupation de 80%.
Carte de visite
Nom de l'hôtel: Whitepod Eco-Luxury Hotel
Lieu: Les Giettes, en Valais
Classification: Swiss Lodge
Année de construction: 2004 avec cinq pods, installés d'abord à Villars puis aux Giettes par l'entrepreneuse Sofia de Meyer
Investissement: 10 millions de francs depuis le rachat du concept en 2008 par le promoteur immobilier Patrick Delarive
Architecte: Pods réalisés par l'entreprise Pacific Domes. Mais c'est Richard Buckminster Fuller qui est à l'origine du dôme géodésique, vers 1945.
Nombre de chambres: 18 pods (deluxe, cosy, family et suites) pouvant accueillir 50 personnes. Idem pour les Swisscabins.
Coût d'un pod: Entre 200 000 et 400 000 francs tout équipé et monté sur sa structure en bois
Nombre de collaborateurs: 40-50 personnes, engagées pour les Whitepods et les Swisscabins
Chiffre d'affaires: CHF 7 millions
Taux d'occupation: 80% à l'année, soit 10 000 nuitées. Les 18 Swiss-
cabins en génèrent tout autant.
Groupe cible: Familles, couples, business (20% des nuitées). Clientèle suisse à 70%.
Autres prestations: Deux restaurants dont un gastronomique avec le chef Jérémie Cordier, Meeting Pod, espace bien-être avec massages, balades à chiens de traîneau, parapente, fitness avec coach, cours de cuisine
Directeur: Laurent Vigneron
Propriétaire: Patrick Delarive, fondateur de Definitely Different Group avec pour co-CEOs Emilien Sommier et David Delarive
«Le concept est très rentable et fonctionne très bien, confirme Emilien Sommier. La qualité nous permet de garantir la rentabilité. Notre propriétaire a toujours réinvesti nos bénéfices pour ajouter quelque chose de plus à chaque saison.» La création d'un espace bien-être ou d'un Meeting Pod pour les séminaires en fait entre autres partie. Autre exemple: 18 Swisscabins situées à une centaine de mètres en contrebas viennent étoffer le village d'igloos depuis la fin 2022. Ces petits chalets individuels contemporains en bois permettent de doubler l'offre d'hébergement et de réaliser de précieuses synergies. L'objectif: étoffer l'offre sans l'étouffer, car le concept vit de sa simplicité: «Il n'y a pas besoin d'un bassin olympique, l'expérience offerte ici est sensorielle, déstructurée», partage Laurent Vigneron, directeur de l'hôtel. «Notre clientèle est à la recherche de sens et de déconnexion totale. L'architecture même du pod aide à cela», renchérit Emilien Sommier.
Début de l'aventure dans la sobriété, sans électricité ni salles de bains
Réparti sur trois hectares, le campement des Whitepods a beaucoup évolué depuis ses débuts, en 2004. «Il s'agissait d'un concept touristique très visionnaire à l'époque, visant un impact minimum sur l'environnement et une alternative en hiver aux stations de ski, explique l'entrepreneuse Sofia de Meyer, à l'origine du concept. Le but était d'offrir une reconnexion à la nature et une expérience de la sobriété joyeuse et positive.» Les cinq premiers pods ne disposent pas d'électricité ni de salles de bains. Ils sont démontés après chaque saison d'hiver pour rendre le pré en été aux vaches. «En Suisse, on ne connaissait pas ces dômes géodésiques. Je me suis intéressée à ces structures car elles offraient le confort de pouvoir se tenir debout, supportaient le vent, la neige et le froid tout en étant simples et esthétiques.» Obtenir des autorisations n'a pas été chose facile. Les pods déménageront à deux reprises. «La commune de Monthey a été exceptionnelle. Elle m'a aidée à trouver la bonne zone pour pérenniser le concept.» Celle qui fondera par la suite les jus de fruits Opaline vend son projet et le terrain en 2008. «J’avais concrétisé une vision en un projet. Je l’avais fait naître et connaître. J’avais atteint mes objectifs. Patrick Delarive l’a formidablement développé.»
«Le luxe n'est pas de détenir un bien mais de vivre une aventure, dans la nature»
Emilien Sommier, co-CEO de Definitely Different Group
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Un luxe d'un nouveau genre: considérations écologiques, confort maximal et originalité
L'entrepreneur vaudois le positionne dans le luxe, un luxe qui se veut durable. «Nous étions déjà persuadés à l’époque que le luxe n'est pas de détenir un bien, mais de vivre une aventure, en pleine nature par exemple. Nous voulions que nos clients aient quelque chose à raconter à leur retour», se souvient Emilien Sommier, qui dirigea l'hôtel entre 2012 et 2019.
De cinq pods, le site passe à 15 puis à 18 unités. Les modèles deviennent plus spacieux (40 à 60 m²), sont équipés de salles de bains et d'électricité. Le design est soigné. «Un hôtel comme celui-ci nécessite inévitablement plus d'entretien, que ce soit les pods eux-mêmes ou les sentiers enneigés», indique le CEO. D'exploitation hivernale, le village ouvre à l'année dès 2013 avec deux semaines de fermeture, le temps de troquer les bâches blanches en plastique recyclé pour des bâches couleur des prés. «Nous avons encore trois autorisations pour des pods, à voir si nous les dédierons à des chambres ou à des services.»
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Nous consultons notre plan pour trouver notre pod. A cette heure-ci, les pods voisins dégagent une douce lumière, éclairés par le feu du poêle à pellets. Si tous les pods se ressemblent de l'extérieur, leur univers intérieur varie en fonction de leur catégorie: cosy, family, deluxe et suites. Voici le nôtre. Une solide et épaisse fermeture Eclair rappelle l'expérience sous tente. «Les remplacer par des portes reviendrait à perdre l'essence même du concept», estime le CEO.
Série en douze volets
Un concept et un positionnement clairs permettent aux hôtels de se distinguer de la concurrence. htr hotelrevue est parti à la rencontre de ces établissements inspirants, allant de l’hôtel festif à l’hôtel destination. Nous les présentons dans une série en 12 volets. Tous les articles sont à retrouver sur htr.ch/dossiers-studien
Sensibiliser les hôtes tout en réalisant des économies substantielles de chauffage et d'eau
L'odeur du feu de bois embaume ce cocon à l'intérieur ouateux et au parquet de chêne. «Le thermostat est bloqué à 21-22 degrés, le client ne peut pas chauffer au-delà. Une manière aussi de sensibiliser aux principes de durabilité.» Le chauffage fait partie des engagements du groupe en matière de développement durable. «Avec les pellets, nous utilisons l'équivalent de 50 stères de bois, soit quatre fois moins qu'avec des bûches.» La consommation d'eau a également été réduite grâce à des pommeaux de douche performants. «Ce système nous permet d'économiser 1 m³ d'eau par jour», indique Emilien Sommier. Une poubelle de tri est à disposition des hôtes, tout comme des savons artisanaux, du shampoing solide, sans oublier l'eau de source. Ce qui ressemble à une climatisation n'en est pas une: «Nous puisons l'air frais qui se trouve sous la plateforme du pod et le réinjectons dans le pod. En été, il fait au maximum 21 degrés à l'intérieur. On n'atteindra jamais les 15 degrés comme avec une climatisation traditionnelle», explique Emilien Sommier. Adhérant au programme Swisstainable, le groupe Definitely Different est aussi candidat au Swiss Triple Impact. «Leurs exigences nous font travailler. Nous visons aussi le label B Corp en 2024. Les Whitepods font office de laboratoire, avant d'appliquer ces principes aux autres entités du groupe.» Plusieurs projets sont en cours, comme la création d'une ligne de cosmétique et de nettoyage fabriquée à 100% à partir des cendres de bois.
Au petit matin, réveil en sursaut: le poêle à pellets s'embrase, venant réchauffer l'habitacle, qui affiche 19 degrés. La surprise laisse vite la place à un sentiment de cocooning. Le lever de soleil illumine les Dents-du-Midi. On s'équipe de nos crampons pour rejoindre le petit-déjeuner au restaurant Tsijiri, situé en contrebas. On referme l'épaisse fermeture Eclair derrière nous pour laisser la chaleur de ce nid douillet à d'autres.
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D'autres concepts de glamping luxueux, ici et ailleurs
Tente rétro-chic et service 4 étoiles
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Au bord du lac des Quatre-Cantons, la Casa Poesia de l'Hôtel Vitznauerhof (4 étoiles) existe depuis juin 2021. Située dans le parc attenant à l'hôtel avec vue sur le lac, cette tente au style rétro-chic de 30 m² allie le confort d'une chambre d'hôtel et l'expérience du grand air. Elle est équipée d'un vrai lit, d'électricité, d'eau courante, de wifi, d'un chauffage d'appoint et d'une toilette bio dans un cabanon privatif. Les hôtes peuvent profiter du spa ainsi que des mets du restaurant gastronomique Sens du chef Jeroen Achtien (2 étoiles Michelin, 18 points GM) en room service. Le concept est né d'une collaboration avec la designer et influenceuse de voyage Lucia Viana, fondatrice et propriétaire de Casa Poesia, que l'hôtel exploite sous franchise. «Nous voulions gagner en attractivité, tout en créant de nouvelles chambres, relève Raphael Herzog, directeur de l'hôtel. Le glamping est un phénomène nouveau en Suisse et nous permet de toucher une tout autre clientèle.» Exploitée de juin à septembre indépendamment de la météo, la Casa Poesia rencontre un franc succès. «En haute saison, nous sommes presque toujours complets», assure le directeur. Raison pour laquelle l'offre s'est étoffée avec trois tentes thématiques: Safari, Explorer et Botanical Garden.
vitznauerhof.ch/glamping
Ecolodge sur pilotis dans les Landes
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Installé sur un site de 4 hectares dans la forêt des Landes, à 15 minutes d'Hossegor (France), le Golf & Surf Ecolodge Les Echasses concilie luxe et nature. Tourné vers le développement durable, cet hôtel-spa 4 étoiles est composé de sept «modges» indépendants d'environ 50 m² bâtis sur l'eau, d'un lodge familial d'environ
100 m², d'un restaurant et d'un spa avec bain norvégien, piscine et salle de massage. Fondé en 2015, le concept est né de la collaboration entre un architecte, Patrick Arotcharen, un paysagiste, Marti Franch, et un designer, Jean-Louis Iratzoki. Il a été conçu avec une conscience écologique: utilisation de matériaux bruts et non traités, constructions en bois. Il a été imaginé comme «un lieu libre, hors du monde, à l’opposé des contraintes habituelles des hôtels». Ces cabanes sur pilotis proposent chacune une décoration propre issue d'objets ou mobiliers chinés, un poêle à bois, un grand lit de 2 mètres par 2 mètres, le wifi et une terrasse privative sur l’eau. Une sélection littéraire et musicale dans les chambres est mise à disposition sur des iPad connectés. Les hôtes peuvent aussi découvrir les ruches, les 100 m² de potager en permaculture et le verger, dont les produits se retrouvent ensuite dans leur assiette.
ecolodge-lesechasses.com
Cabanes perchées et écoresponsables
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Dans les arbres, flottantes, sur pilotis ou végétalisées, les cabanes Coucoo essaiment leur concept de «tourisme alternatif, insolite et responsable» dans cinq domaines en France: dans l'Oise, en Franche-Comté et au cœur du vignoble de Châteauneuf-du-Pape. Chaque domaine accueille 20 à 25 cabanes tout confort. Fondé en 2009, le groupe s'est donné pour mission de valoriser le territoire et les artisans locaux mais aussi de protéger et de préserver l'environnement. Visant une intégration maximale dans le paysage, l'architecture des cabanes utilise des matériaux et des essences de bois ne nécessitant pas de traitement chimique. La santé de l'arbre qui les accueille est suivie par un expert forestier. Le petit-déjeuner «territorial» se compose de produits de producteurs voisins. Les bains nordiques fonctionnent sans chimie. Coucoo a aussi lancé un prototype de cabane flottante 100% autonome. «Notre concept plaît de plus en plus. Le taux d'occupation s'élevait à presque 85% en 2022», indique Laurène Giudicelli, directrice marketing et communication. La pandémie et le confinement ont accentué l'intérêt des hôtes pour l'engagement écologique du groupe, observe-t-elle. «Nos clients se rendent de plus en plus compte de leur besoin de nature et de ses bienfaits.»
coucoo.com
La voix de l'expert
Une récréation en plein air
Des cabanes aux écolodges, le glamping constitue un marché de niche en pleine expansion. De plus en plus tourné vers le luxe, il attire une nouvelle clientèle. Décryptage et enjeux du phénomène.
Par Rafael Matos-Wasem
Le glamping, mot-valise qui résulte de la fusion de glamour et de camping, recouvre de nombreuses formes. Cette combinaison du confort d’un hôtel avec l’expérience d’un camping dans la nature peut être qualifiée d’hôtellerie de plein air. Elle constitue un marché de niche qui attire une nouvelle clientèle, a priori plus douillette et éprise d’évasion et d’aventure.
Marketing de la distinction et profitabilité
Le glamping constitue une véritable trouvaille marketing reposant sur les principes de la consommation ostentatoire (T. Veblen) et de la distinction sociale (P. Bourdieu). Il existe une forte volonté de se différencier d’autrui d’autant plus si l’on dispose des moyens financiers requis. Un marketing de niche surfe avec succès sur ces faits sociaux. Cette «source de revenu lucrative» (Madsen & Madsen, 2022) suscite l’intérêt des investisseurs, d’autant plus que le retour sur investissement est pour ainsi dire garanti. La multiplication des sites, blogs et autres portails illustre à merveille le dynamisme de ce secteur.
Marché de niche protéiforme où prime le luxe
Ce dynamisme se manifeste sur les plans du positionnement marketing et de la diversification de l’offre. D’une part, celle-ci est taillée sur mesure (familles, couples, singles), voire personnalisée. Des expériences uniques et insolites sont proposées dans un vaste éventail d’hébergements locatifs à thème: cabanes, maisons arboricoles, tentes, yourtes, roulottes, tipis, écolodges, igloos, cahutes, wigwams, pods et autres cabanes sur l’eau. La diversité règne également au niveau des lieux proposés, forcément «uniques» et plus ou moins proches de la nature: forêt, montagne, bord de mer, de lac ou de rivière, campagne. Y compris parfois en pleine ville comme le Citycamp d’Huttopia sis dans le XVIe arrondissement de Paris, à la lisière du bois de Boulogne en bord de Seine. La variété se retrouve aussi en termes de degré de luxe, d’équipement et de service. Cela va du petit refuge en nature disposant du confort hôtelier standard (literie, sanitaires, restauration) à une offre résolument luxueuse proposant poêle à bois et roomservice, voire piscine chauffée, sauna ou spa forestier. Le wifi est de rigueur, sauf renonciation expresse. Il va de soi que les degrés de confort et l’individualisation souhaités vont généralement de pair avec les ressources requises et partant l’impact environnemental produit.
Tourisme de nature ou écotourisme?
Les sites de glamping sont souvent situés dans des sites paysagèrement intéressants voire sensibles d’un point de vue écologique. Suivant le nombre de lits et l’importance des infrastructures, l’impact peut s’avérer considérable. L’on parle dans ce cas de tourisme de nature dans le sens où cette dernière constitue le seul atout mis en avant. En revanche, une sous-niche du glamping qui se dit davantage tournée vers la durabilité et une démarche écoresponsable pourrait, du moins en théorie, être rattachée à l’écotourisme.
Cette sous-catégorie remplirait un certain nombre de critères, comme peuvent l’être l’intégration paysagère et la réversibilité des installations, de même que le recours à des énergies renouvelables et à des matériaux naturels et organiques (textiles, bois, bambou, lin, paille…). S’il est vrai que l’absence de béton et de ciment fait que l’empreinte carbone de cette sous-niche du glamping est résolument inférieure à celle de l’hôtellerie classique, il ne serait pas légitime de parler d’impact négligeable, loin de là. Certains écolabels ne prouvent hélas rien et l’écoblanchiment peut opérer des merveilles. Un écocamping digne de ce nom devrait forcément être sobre et dépouillé. Ne passons pas sous silence la dimension sociale de la durabilité, fréquemment mise à mal, sans oublier le type de moyen de transport utilisé pour se rendre jusqu’au site en question.
Et après: élitisation ou banalisation?
Non dénué de contradictions, le glamping s’est mondialisé et touche les cinq continents et toutes les zones climatiques. Un mouvement vers des offres de plus en plus luxueuses tend à s’imposer. L’hédonisme et le cocooning passent par là. Dans un monde qui ne cesse de s’urbaniser, avec des citadins en mal de nature, un certain retour aux sources est prôné pour recharger l’esprit et le corps. La galopante numérisation de la société met en exergue un réel besoin de contact avec les siens, ainsi qu’avec le monde extérieur. Un fort regain d’intérêt postpandémique se fait également sentir pour les activités de nature, dont le glamping, par suite des avantages attribués à la récréation en plein air et à la distanciation physique. L'avenir nous dira si le glamping, un terme à la mode, verra accentuer son caractère élitaire ou s’il entame un processus de banalisation. De nombreuses inconnues se profilent à l'horizon.
Rafael Matos-Wasem est géographe, enseignant à la HES-SO Valais. Ses domaines de recherche portent entre autres sur le slow tourism et les nouvelles tendances touristiques, le tourisme durable et le paysage touristique.
