«Qui n’évolue pas avec son temps, s’effondre avec le temps»

Klaus Wellershoff, il est 10 heures du matin. Avez-vous déjà consulté les cours de la bourse?
Cela fait partie de mon métier, je dois donc toujours y jeter un œil.

Quelles sont les actions qui vous réjouissent le plus aujourd’hui?
Les actions individuelles ne m’intéressent pas, je dois savoir ce que fait la bourse dans son ensemble.

Spécialiste de l'économie, orateur à l'Hospitality Summit 
 
Klaus Wellershoff est l'un des économistes les plus en vue de Suisse. Le 12 juin prochain, il parlera de l'évolution de la conjoncture économique et des conséquences pour l'hôtellerie.

Seront également présents lors de l'Hospitality Summit: le professeur d'intelligence artificielle Thilo Stadelmann et les légendes de l'hôtellerie Marco Nussbaum et Klaus Kobjoll et  bien d'autres encore. 

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Pendant longtemps, les marchés d’actions ont toujours été à la hausse. Les marchés boursiers ont toutefois connu une légère baisse dernièrement. Une bulle s’est-elle formée ou cette récente correction est-elle justement l’occasion de prendre le train en marche?
Les personnes qui ont de l’argent à placer devraient l’investir, puis ne plus trop faire de va-et-vient. Je ne qualifierais pas l’évolution de ces derniers mois de bulle. Les bulles sont des situations lors desquelles on achète des choses dont on sait qu’elles ne valent rien, mais qu’on espère pouvoir revendre à un prix plus élevé. Ce n’est pas ce qui se produit actuellement. Jetez un coup d’œil aux grandes entreprises technologiques américaines. Elles ont fait progresser les marchés et gagnent réellement de l’argent. Nous nous trouvons aujourd’hui dans une situation très différente de celle de la fin du siècle dernier. A l’époque, les exagérations ont provoqué l’éclatement de la bulle Internet. Aujourd’hui, les choses sont bien plus réelles qu’il y a 25 ans.

Alors, tout est dans le vert?
Je pense que les marchés n’ont pas encore bien saisi la problématique des taux d’intérêt. Le niveau des taux d’intérêt est plus élevé, ce qui entraîne non seulement une hausse des coûts pour les entreprises, mais aussi une baisse de la valeur actuelle des rendements escomptés. Cela signifie que la bourse devra peut-être s’attendre à de forts vents contraires au cours des prochaines années. 

Les premières rafales sont-elles déjà perceptibles aujourd’hui?
Les hôteliers les ont probablement aussi remarquées dans le domaine du financement des établissements. Il n’y a pas que la hausse de 2 à 3 % du taux d’intérêt du crédit que l’on doit payer: ce qui ressort au final, après les calculs, dans le compte des investissements est tout autre. C’est un gros problème.

Lorsque les marchés boursiers font face à un vent contraire, les novices éclairés pourraient se dire: «J’investis maintenant dans le bitcoin, il atteint sans cesse de nouveaux sommets.»
Je n’ai rien contre le luxe et l’exagération. Mais il ne faut pas croire que c’est durable. Si je m’accorde un week-end dans un bel hôtel suisse, je sais que ce n’est pas durable. J’en profite, mais je sais aussi qu’après ce séjour, l’argent ne sera plus là.

Je constate que le professeur Wellershoff et le bitcoin ne deviendront pas amis pour la vie. Les cours boursiers ou les données financières permettent-ils de prévoir l’évolution de l’économie? 
La réponse est clairement non. De nombreuses études scientifiques montrent que les marchés d’actions ne permettent pas de faire des prévisions. 

Mais une hausse des cours s’accompagne d’optimisme sur les marchés, non?
Bien sûr, l’optimisme n’est pas sans importance pour la conjoncture. Mais si vous regardez de plus près quand les cours boursiers ont augmenté et combien de fois la conjoncture s’est effectivement améliorée par la suite, eh bien... L’un de mes collègues a dit un jour que le marché des actions avait systématiquement prédit sept des trois dernières récessions. En d’autres termes, il est tout simplement absurde de vouloir faire des prévisions en se fondant sur l’évolution de la bourse.

Moins de temps de travail et moins de productivité signifient un niveau de vie plus bas

Et pourtant, c’est précisément ce qui est glorifié sur d’innombrables canaux. Les spécialistes boursiers sont-ils des augures des temps modernes?
Cela tient un peu du storytelling. A l’âge de pierre, les anciens racontaient leurs histoires autour du feu. Aujourd’hui, ce sont les journalistes boursiers ou les économistes bancaires qui essaient de nous expliquer ce qui se passe là dehors. Cela ressemble à des activités religieuses. Un apéritif boursier, c’est-à-dire une manifestation avec un intervenant qui nous prédit l’évolution des cours boursiers, ressemble beaucoup à un sermon à l’église. De plus, les histoires racontées à ces occasions ont quelque chose de répétitif, comme à l’église.

Voyez-vous d’autres parallèles?
Les apéritifs boursiers peuvent être très divertissants, tout comme les sermons à l’église. Je vois là un parallèle (sourires).

Revenons à une vision globale de la Suisse: comment décririez-vous les défis économiques auxquels l’hôtellerie est confrontée en 2024?
De nombreux défis économiques touchent l’hôtellerie de plein fouet, notamment en raison de l’évolution des habitudes de la clientèle, de la numérisation et de la technologisation de nos achats. Cela va de la plateforme d’achat à la question de savoir à quoi ressemble mon offre – comment la rendre unique et personnalisée.

Qu’entendez-vous par là?
Je veux dire que chaque client bénéficie d’une offre véritablement individualisée. Aujourd’hui, cela va incroyablement loin: les hôtels testent la possibilité pour la clientèle de composer son propre menu, y compris la taille des portions. Je ne suis certes pas du métier, mais de telles évolutions me fascinent.

Parlez-moi de votre métier.
Mon domaine de spécialisation comprend les grandes fluctuations macroéconomiques. Dans ce cadre, le taux de change est toujours un sujet important. En Suisse, nous sommes fiers d’avoir de loin le taux d’inflation le plus bas de l’épisode actuel. Cela ne changera pas par rapport aux principaux pays voisins. Nous devons donc nous attendre à une nouvelle appréciation du franc.

Cela va un peu trop vite pour moi.
La différence d’inflation est importante. Si l’inflation est inférieure de 2 % à celle de l’étranger, le franc s’appréciera de 2 %  à long terme. C’est l’une des rares théories économiques qui fonctionnent vraiment. Fait intéressant, c’est aussi la plus ancienne: elle date du 16e siècle (rires).

Qu’est-ce que cela signifie concrètement pour les entrepreneurs?
Cela signifie qu’à moyen terme, nous devrons tabler sur 80 centimes par euro et 80 centimes par dollar. Ce sera un défi de taille. La question de la main-d’œuvre qualifiée constitue une autre difficulté. Dans ce domaine, nous sommes confrontés à plusieurs grandes tendances. Et je ne parle pas explicitement de l’évolution démographique. 

La Suisse, un îlot de sécurité, va continuer de gagner en attrait auprès des hôtes nationaux

Ceci ou cela

Bitcoin ou or?  
Or.

Montagne ou mer? 
Je trouve les montagnes incroyablement belles. Mais je viens du nord de l’Allemagne, j’ai navigué dans la marine, célébré un «baptême de l’Equateur» et vécu sur un bateau pendant un an. La mer me manque un peu.

Bière ou vin?
(Hésite très longtemps, lutte visiblement pour obtenir une réponse et avec lui-même.) Cela dépend. Bon, bière à l’apéritif et vin au souper. Autre chose: avec les huîtres, toujours de la bière, pas de vin.

Pardon?
Je ne peux que le recommander. La chose la plus idiote que l’on puisse faire, c’est de boire quelque chose d’acide avec des huîtres. C’est uniquement une question gustative. Un galopin suffit amplement.

Les Français ne jurent que par le champagne avec les huîtres.
L’acidité détruit toute la saveur des huîtres.

D’autres y ajoutent du jus de citron…
(Il lève les bras au ciel et gémit, l’air tourmenté.) Les oignons ne conviennent pas non plus. On ne sent plus rien d’autre. La prochaine fois, commandez une bière avec vos huîtres et savourez les deux en pensant à Klaus Wellershoff (rires). Après, vous pourrez boire autant de champagne que vous le souhaitez.

Je penserai à vous lors de mon prochain séjour en France.

Beyoncé ou Bach?
Bach. Mais ce n’est pas parce que je suis un grand fan de musique classique. Je préférerais Bruce Springsteen à Bach, par exemple.

Poisson ou volaille?  
Plutôt poisson. Mais à Noël, la dinde doit figurer au menu.

A quoi pensez-vous donc?
La grande question est celle de la volonté de performance de la population active. 

C’est précisément cette question qui a suscité de vives discussions au sein de la branche au cours des derniers mois et semaines.
Je prendrais ces discussions très au sérieux. Les jeunes ne sont pas les seuls à vouloir moins travailler; nous autres, les baby-boomers, ressentons la même chose. La tendance aux emplois à temps partiel plus bas, mais aussi – si l’on tient compte des équivalents temps plein – à la diminution du nombre d’heures de travail par an, est extrêmement forte.

Est-ce vraiment si grave?
L’évolution démographique est peut-être responsable de 1 % de la diminution de la population active au cours des six à sept dernières années. En revanche, la réduction du temps de travail est certainement quatre fois plus importante. C’est un énorme problème.

Pourquoi les responsables politiques ne soulèvent-ils pas le problème?
Les gens veulent moins travailler. Quel responsable politique dira aux gens: «Désolé, vous n’aurez pas ce que vous voulez»? S’il le fait malgré tout, il risque de ne pas être réélu.

Jusqu’à présent, nous avons assez bien géré la pénurie de main-d’œuvre grâce à l’immigration.
Grâce à l’immigration et à une plus grande participation au marché du travail, c’est vrai. L’emploi a également augmenté nettement plus vite que la production. Mais si nous ne nous attaquons pas à la question de la productivité, les gens auront de moins en moins d’argent pour acheter des prestations de services, par exemple des nuitées d’hôtel.

Ne peignez-vous pas un peu le diable sur la muraille?
Le niveau de vie, c’est ce que l’on peut se permettre. Et il dépend uniquement de la productivité multipliée par le temps de travail. Moins de temps de travail et moins de productivité signifient un niveau de vie plus bas. C’est un cauchemar économique. Dans l’hôtellerie en particulier, nous avons assisté ces dernières années à une tendance très forte en faveur de prestations de meilleure qualité. On constate de formidables évolutions dans ce domaine. La question se pose toutefois de savoir si nous ne passerions pas à côté du marché, puisque le franc devient de plus en plus cher pour la clientèle étrangère et que nous devrions donc remplir les milliers de lits avec des hôtes suisses dont le niveau de vie va baisser. La baisse de la volonté de performance nous affecte donc doublement, tant sur le marché du travail que sur le marché de vente.

Dans quelle mesure les conflits persistants au Proche-Orient et en Ukraine ont-ils un impact direct sur le secteur du tourisme en Suisse?
Je pense que l’attrait des voyages lointains diminue en raison de ces conflits. N’oublions pas non plus l’Asie. C’est encore calme, mais la situation est tendue.

Que pensez-vous de l’évolution en Allemagne, l’un des marchés les plus importants pour la Suisse?
L’Allemagne connaît un ralentissement conjoncturel, mais là aussi se pose la question de la productivité et de l’évolution de la prospérité à moyen terme. D’autant plus que l’Etat est encore plus gourmand que chez nous. 

Qu’est-ce qui devrait changer dans ce domaine?
Nous ne donnons pas de conseils politiques, c’est pourquoi je ne répondrai pas à cette question.

Il est tout simplement absurde de vouloir faire des prévisions en se fondant sur l’évolution de la bourse

Et si je posais la question au professeur d’économie politique plutôt qu’à l’entrepreneur Wellershoff?
En Allemagne, les gens ont un énorme problème quant à la compréhension de leur Etat. La situation s’est encore aggravée pendant la pandémie de coronavirus. Ils veulent tous que leurs problèmes soient réglés par l’Etat. L’écart entre les salaires bruts et nets est le plus élevé parmi les pays industrialisés. La hausse des charges salariales a entraîné un appauvrissement de la classe moyenne. C’est déprimant et peu encourageant en ce qui concerne la disposition des hôtes potentiels à voyager. 

Le tourisme suisse doit-il s’inquiéter?
Je pense que l’îlot de sécurité qu’est la Suisse continuera de gagner en attrait pour les hôtes nationaux. Nous avons tous été surpris de voir à quel point cela a été le cas pendant le coronavirus. Mais les hôtes étrangers aspirent eux aussi à un monde intact et sans souci. La Suisse conservera probablement cet avantage à l’avenir. Si vous voulez partir en vacances loin d’un monde brisé, vous irez en Suisse. Le tourisme de vacances peut compter sur cela. 

Qu’en est-il des marchés asiatiques?
Tous les grands pays émergents d’Asie ont connu la même évolution que la Chine actuellement. Les pays qui ont réussi, comme le Japon, la Corée, Taïwan, Singapour ou Hong Kong, ont tous connu une période de forte croissance, qui est née d’un fait très simple: ils ont été capables de réinvestir de plus en plus leur revenu national. Cela fonctionne tant qu’il est possible d’augmenter le taux d’investissement. Et l’Etat chinois, dans sa planification, l’a fait de manière extrême. Jusqu’en 2012, plus de la moitié du revenu national a été réinvestie. 

Que signifie «investir» dans ce contexte?
Cela signifie de nouvelles capacités et plus de productivité. Mais à un moment donné, la part de l’investissement devient si importante que les consommateurs ne perçoivent plus une part suffisante du revenu national. Cela finit toujours par basculer.

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Et quelles en sont les conséquences?
Il s’ensuit toujours une longue période de conjoncture très faible. Je parle de sept à dix ans. Le président chinois Xi Jinping a essayé d’y remédier en gonflant la dette. C’est pourquoi la Chine est aujourd’hui le pays émergent le plus endetté de tous les temps. Elle est en train de s’essouffler dans sa tentative infructueuse d’empêcher cette chute des taux de croissance.

Quelles sont les répercussions concrètes pour nous?
La Chine traverse une crise conjoncturelle qui dure depuis plusieurs années. C’est pourquoi je suis pessimiste quant au fait que les hôtes chinois seront à nouveau un moteur de croissance pour notre tourisme dans les années à venir. Il faudra encore attendre quelques années avant que la tendance ne s’inverse.

D’autant plus que le gouvernement chinois soutient le tourisme intérieur. Le peuple doit dépenser son argent dans son propre pays.
Dans les pays émergents, les crises conjoncturelles débouchent souvent sur des crises politiques. Le gouvernement chinois est parvenu à faire participer de larges pans de la population à l’essor économique. La question qui se pose maintenant est de savoir pendant combien de temps cela restera calme s’il n’y a plus grand-chose à distribuer.

Si vous nous ôtez déjà l’espoir d’un retour prochain des touristes chinois, pouvons-nous au moins nous attendre au salut que représente la numérisation?
Je décrirais ce «salut» comme une roue de hamster. Le principe de base de la société de compétition est d’essayer de répondre de manière optimale aux besoins de la clientèle. Je suis convaincu qu’il faut toujours penser la numérisation du point de vue des clients. La question doit donc être la suivante: qu’est-ce que cela apporte à la clientèle? A partir de la réponse, il s’agit ensuite de trouver de nouvelles voies et de développer des solutions.

La réduction du temps de travail est un énorme problème

Quelle est votre opinion personnelle sur la numérisation?
Quand j’ai fait mon apprentissage d’employé de banque, je devais encore organiser manuellement des feuilles dans des classeurs de comptes. Les banques sont alors très vite devenues les championnes du monde de la numérisation pour leurs processus internes. Mais en réalité, de nombreuses banques sont encore à l’âge de pierre au niveau de la clientèle. Tant que l’e-banking fonctionne bien, elles sont heureuses (rires).

Que faudrait-il donc faire?
La règle suivante s’applique à tous les prestataires du marché: réfléchissez à la manière de rendre votre offre aussi attrayante et confortable que possible pour votre clientèle. Et pour l’hôtellerie, il faudrait encore ajouter le terme «tentant». Mais il ne faut pas se faire d’illusions: les succès ne sont que temporaires, car des innovations apparaissent régulièrement. Il faut les garder à l’œil, les examiner, les appliquer, les adapter, les remplacer, etc.

Cela a l’air fastidieux.
C’est le cas. Et onéreux, en plus. Mais si on ne suit pas les innovations, on finit par fermer boutique.

Passons de la numérisation à l’évolution démographique. Pensez-vous que ce changement aura des répercussions sur l’hôtellerie et le tourisme?
Eh bien, il y a des niches qu’un hôtel peut cibler. Les offres destinées aux personnes âgées avec wellness, cures et prestations médicales peuvent tout à fait fonctionner. Il faut cependant veiller à ce que l’hôtel ne se transforme pas subitement en hôpital (rires). Un autre effet de l’évolution démographique concerne la diversité des hôtes.

L’une des rares théories économiques qui fonctionne vraiment date du 16e siècle

Que voulez-vous dire par là?
La société est aujourd’hui plus diversifiée qu’autrefois, notamment en raison de l’immigration. Prenons l’exemple du corps médical. Aujourd’hui, il ne s’agit plus du médecin-chef établi de longue date qui séjourne depuis des années dans le même hôtel. Il s’agit de femmes et d’hommes originaires d’Inde, de Pologne ou du Portugal. L’hôtellerie suisse en particulier doit elle aussi faire face à ces changements sociodémographiques.

Comment voyez-vous l’avenir de l’hôtellerie de luxe?
Il y a deux réponses à cela. La première: j’ai toujours pensé que les hôtels de luxe étaient un peu comme des clubs de football. On les achète quand on est riche. Et puis on fait des pertes. Deuxième réponse: il y a des exceptions louables. Ces hôtels profitent clairement du fait qu’il existe un groupe toujours plus important de personnes très fortunées, même dans des pays très éloignés. Ces gens sont curieux de découvrir le monde et veulent passer du temps dans un environnement agréable, ce dont nous ne manquons pas en Suisse.  

Les entreprises hôtelières familiales sont donc désavantagées car elles ne disposent pas des mêmes moyens que les grands établissements de luxe. 
Je ne suis pas d’accord. De nombreuses personnes très fortunées sont elles-mêmes des entrepreneuses. Elles savent ce que signifie construire quelque chose de  A à Z. C’est pourquoi je pense qu’un positionnement délibéré tel que «Nous sommes une entreprise familiale, tout comme la vôtre» peut très bien réussir. 

Que conseilleriez-vous?
Je ne suis pas un expert en marketing, mais il y a deux visions du monde en la matière. L’une est le point de vue McDonald’s: je me rends toujours au même endroit parce que je sais que j’y obtiendrai toujours la même chose. Les grandes chaînes profitent de cette attitude. Et puis il y a le second point de vue qui croit aux entreprises individuelles, qui est ouvert et curieux. Par ailleurs: où sont créés les nouveaux emplois? Où voient le jour les nouvelles technologies? Il s’agit presque toujours d’entreprises familiales au début.

Quel est votre lien personnel avec l’hôtellerie suisse?
Nous faisons relativement peu de vacances à l’étranger. Nous sommes très axés sur la famille, c’est pourquoi la Thaïlande, les Maldives et toutes ces destinations lointaines ne sont pas envisageables pour nous. Nous avons bien sûr toujours passé nos vacances de ski en Suisse. 

Puis-je vous demander où vous passez vos vacances en Suisse?
Quand les enfants étaient petits, nous sommes allés pendant des années à Adelboden, dans un hôtel familial. Et quand ils ont grandi, Arosa est devenue notre destination de vacances. Mais à présent, avec quatre fils adultes, une belle-fille et des amies, nous louons aussi parfois une maison (rires). 

Vous avez donc passé toutes vos vacances à Adelboden et à Arosa?
Presque, mais pas complètement. Ma femme et moi avons étudié à l’Université de Saint-Gall. La Suisse orientale nous a toujours beaucoup plu. A un moment donné, nous nous sommes dit que nous avions besoin d’un endroit qui serve de point central pour notre famille. Il y a de nombreuses années, nous avons donc fait l’acquisition d’une ancienne ferme dans le canton d’Appenzell Rhodes-Intérieures. On peut y loger toute la famille. Mais la ville de Zurich reste notre centre de vie. Nous sommes tous les deux des citadins. Et nous payons volontiers des impôts (rires).

Ce texte a été traduit de l’allemand.

Parcours 
Le professeur Klaus Wellershoff (né en 1964) est CEO et président du conseil d’administration de Wellershoff & Partners. Il a fondé cette boutique de conseil en 2009 et conseille des banques, des gérants de fortune et des family offices sur des questions liées aux placements. Auparavant, Klaus Wellershoff a été pendant douze ans économiste en chef, d’abord à la Société de banque suisse puis à l’UBS.

Il enseigne l’économie à l’Université de Saint-Gall et occupe diverses fonctions au sein de conseils de fondation et d’administration dans les domaines scientifique, culturel et sportif. Klaus Wellershoff est marié et père de quatre fils adultes.