Lancée officiellement par l’association Vaud Promotion à Lausanne, le 14 septembre dernier, la campagne médiatique «Ça commence ici» entend donner un signal fort autour de la marque Vaud +. Celle-ci fédère, depuis maintenant trois ans déjà, non seulement le tourisme et l’agriculture sous sa bannière, mais l’ensemble des acteurs de l’économie vaudoise.

A cette occasion, Vaud Promotion a présenté sa stratégie générale visant à accroître la visibilité, l’attractivité et la compétitivité du canton en Suisse et à l’étranger, en présence des conseillères d’Etat de tutelle Isabelle Moret et Valérie Dittli. L’association mise sur les nombreux atouts touristiques de la région, tout en capitalisant sur la notoriété de cette dernière dans des domaines aussi différents que la santé, la formation universitaire et les hautes écoles, la culture ou encore la richesse de son écosystème entrepreneurial.

Dès lors que chaque branche professionnelle participe à la visibilité du canton, l’une des idées phares de la campagne «Ça commence ici» repose sur la population vaudoise. Il s'agit d'en faire le premier prescripteur de la région, en incitant les Vaudoises et Vaudois à publier sur les réseaux sociaux leurs expériences locales.

Positionner le canton comme référence en matière de tourisme durable.
Isabelle Moret, Conseillère d'Etat, cheffe du Département de l'économie

La population vaudoise, prescripteur du canton

«Cette stratégie s'inscrit dans le long terme. Si l'on pense à la marque Valais, elle a 10 ans. Il faut du temps pour développer la notoriété d'une marque, mais nous sommes absolument convaincus de notre potentiel», souligne Florence Renggli, directrice de Vaud Promotion.

Le secteur touristique compte 15 000 emplois directs dans le canton de Vaud et génère une valeur ajoutée brute d’environ 1,3 milliard de francs. Il représente quelque 8% du PIB cantonal et pourvoit, dans certaines régions de montagne, un emploi sur trois. D'autant qu'il est d'une importance capitale. En 2022, le canton a enregistré 2,2 millions de nuitées, avec une durée moyenne de séjour de 1,8 nuitée par visiteur. Outre l’augmentation des retombées économiques, l’un des buts affichés de la stratégie de promotion vaudoise est de prolonger cette durée moyenne de séjour afin de la faire passer au-dessus de la fameuse barre des 2 nuitées. Un accroissement de 10% des nuitées pour 2023 serait par ailleurs un résultat «extrêmement satisfaisant», a déclaré Florence Renggli, rappelant que la région n’a pas encore retrouvé les chiffres de fréquentation de 2019.

«Cette stratégie doit s'inscrire dans un objectif de durabilité, c'est un point fondamental aux yeux du Conseil d'Etat. Nous voulons positionner le canton comme une destination de référence en matière de tourisme durable, grâce notamment au développement d'un tourisme 4 saisons, avec des offres adaptées et des infrastructures modernes qui respectent les principes de durabilité», a souligné Isabelle Moret, conseillère d’Etat et cheffe du Département de l’économie. Celle-ci a soumis au Grand Conseil un crédit-cadre de 50 millions de francs pour soutenir des projets d’infrastructures durables. L’idée est de donner aux porteurs de projet la possibilité d’améliorer la notation du risque financier auprès des institutions de financement, qui permettrait ainsi de boucler des plans de financement évalués initialement comme risqués.

Les produits du terroir, l’agriculture, la viticulture, l’œnotourisme constituent autant de puissants leviers et produits d’appel touristiques sur lesquels le canton de Vaud veut également s’appuyer pour renforcer sa communication. Quelque 1600 produits de 160 producteurs vaudois bénéficient du label «Vaud certifié d’ici», pour lesquels 80% des matières premières doivent provenir du canton. Pour les produits transformés, au moins deux tiers de la valeur ajoutée doit être générée dans le canton. «Nous souhaitons agrandir cette communauté de producteurs. L’un des buts de Vaud Promotion est d’accroître leur visibilité et leur ouvrir de nouveaux marchés en Suisse», a déclaré Valérie Dittli, conseillère d’Etat en charge des Finances et de l’Agriculture.

Je constate que les jeunes Alémaniques ne connaissent plus le Saint-Saphorin.
Valérie Dittli, Conseillère d'Etat, cheffe du Département de l'agriculture

S'identifier émotionnellement à la destination
«Faire rayonner nos produits à l'extérieur du canton est totalement vital pour nos professions agricoles et viticoles. Si un client alémanique est en face d'une bouteille vaudoise mais qu'il n’associe rien avec le canton, ce sera difficile de lui donner envie de la boire», souligne Catherine Cruchon-Griggs, œnologue et vigneronne au domaine familial Henri Cruchon, à Echichens. «Alors que s’il se rappelle l’un de nos magnifiques paysages, d'un repas dans un restaurant vaudois ou d’une expérience à laquelle il a participé ici, il pourra établir un lien émotionnel avec le vin», ajoute-t-elle. Bien qu'en volume anecdotique, la question de l'export des vins est également importante pour l'image. «S’il n’y a que les médias suisses qui parlent de nos vins, même en disant qu’ils sont les meilleurs du monde, ça ne sera jamais aussi efficace que si un journaliste japonais le dit. Le fait d'exporter une petite partie de la production permet d'avoir des retombées internationales, ce qui en retour nous permettra de mieux vendre nos vins aussi en Suisse», analyse Catherine Cruchon-Griggs.

Les Suisses représentent 60% des touristes venant dans le canton. Les Alémaniques sont de ce fait une cible prioritaire pour la promotion vaudoise. D'autant plus que, malgré bien des efforts pour le combler, le Röstigraben demeure une réalité. «Mes grands-parents connaissaient encore le Saint-Saphorin, mais je remarque que c’est beaucoup moins le cas de la jeune génération», ajoute Valérie Dittli, d’origine zougoise. «Il est donc extrêmement important de communiquer sur l’ensemble des atouts du canton, pour provoquer ce phénomène d’identification émotionnelle», a conclu la conseillère d’Etat.

Entretien

Vous avez évoqué la transition écologique. Je suis hôtelier, je veux rendre mon établissement durable. Que peut faire Vaud Promotion pour moi?
Le canton a mis sur pied un crédit-cadre de 50 millions de francs pour aider les acteurs touristiques à gérer cette transition écologique. Vaud Promotion collabore, entre autres, avec l’Association romande des hôteliers (ARH). Nous pouvons notamment conseiller les hôteliers pour qu’ils trouvent la bonne information, le bon interlocuteur pour se lancer dans cette transition, les mettre en réseau ou être facilitateur de contact. [IMG 2]

La durabilité est-elle vraiment un critère pour les touristes dans le choix de leur destination?
Le Covid-19 a changé la donne. Les consommateurs sont en train d'évoluer, ils recherchent une offre durable, que ce soit dans l’hôtellerie, la restauration ou dans tous types de prestation de service. Comme je l’expliquais durant mon intervention à la conférence de presse, de nos jours, la durabilité ne se limite plus à une simple tendance, c'est devenu un critère essentiel dans le secteur de l'hôtellerie et du tourisme. Les clients éclairés accordent une attention particulière aux pratiques durables lorsqu'ils choisissent un lieu de séjour.

Le big data est la denrée la plus précieuse qui soit pour le tourisme.
Florence Renggli, Directrice de Vaud Promotion

Pouvez-vous nous en dire plus sur l’observatoire des données économiques du canton?
C'est en effet un outil très important que nous allons développer davantage. Le big data est en effet la denrée la plus précieuse qui soit dans nos domaines. Sans data, je ne suis qu’une personne avec une opinion. Nous avons besoin de statistiques, en temps réel, sur nos clients, savoir d’où ils viennent, qui sont-ils, que font-ils, etc. afin d’orienter nos stratégies. C’est pourquoi le canton nous a permis d’obtenir un poste complémentaire pour cet observatoire.

Comment inciter les hôteliers et restaurateurs vaudois à proposer davantage de produits du terroir et locaux?
Vaud Promotion a récupéré quatre équivalents temps-plein de Prométerre, la chambre d’agriculture vaudoise, afin de renforcer la promotion des produits du terroir vaudois. C'est à nous de convaincre nos partenaires restaurateurs de servir les produits locaux, en multipliant par exemple les rencontres avec les producteurs. Là aussi, c’est ce que les clients attendent.