Faire du Valais une destination phare pour les amateurs de glisse en tout genre et de tous niveaux. Le groupe Alaïa est parvenu en moins de deux ans, et en pleine pandémie, à se tailler une renommée chez les adeptes de sports freestyle. Après l'ouverture en 2019 d'Alaïa Chalet à Lens, dédié à la pratique des sports d'action in- et outdoor «à roulettes», il a frappé un grand coup en ouvrant à Sion en mai dernier l'Alaïa Bay, le premier bassin de surf d'Europe continentale doté de la technologie basque Wavegarden. Il poursuit son développement en ouvrant l'Alaïa Lodge, à Crans-Montana.
Identité déclinée en six entités
Les entités du groupe Alaïa sont: Alaïa Chalet à Lens, dédié aux sports d'action in- et outdoor, depuis février 2019. Alaïa Bay bassin de surf aux Iles à Sion, depuis mai 2021. Alaïa Lodge, à Crans-Montana, 140 lits, ouverture mi-décembre 2021. Alaïa Camps, pour les enfants de 8 à 17 ans. Alaïa Wake Surf, au Bouveret. Alaïa Parks, exploitation du Snow Park de Crans-Montana dès cet hiver. Financées par des fonds privés et Alaïa Group, ces infra-structures représentent plusieurs millions d'investissement.
«Notre but consiste à faire d'Alaïa une destination en soi, un lieu central où l'on peut pratiquer dans un rayon de 30 kilomètres tous ces sports d'action sans dépendre ni de la météo ni de la saison», explique Adam Bonvin, fondateur du groupe Alaïa. Le Chalet accueille 30'000 personnes par an, «un nombre qui dépasse nos prévisions et ce malgré deux fermetures en six mois», relève Adam Bonvin. La vague atteindra les 100'000 surfeurs cette année, auxquels s'ajoutent environ 100'000 non-surfeurs, venus admirer le spectacle ou profiter du restaurant. La clientèle internationale représenterait actuellement 30%. «Nous visons 120'000 surfeurs en 2022 et 40% de clientèle étrangère à moyen terme.» Le groupe est en contact avec des partenaires en Russie, au Moyen-Orient et en Grande-Bretagne pour les camps, et avec le nord de l'Europe pour la clientèle individuelle, déjà habituée à venir skier en Valais.
«Nous visons 12o'000 surfeurs en 2022 et 40% de clientèle étrangère à moyen terme»
Adam Bonvin, fondateur de Alaïa Group
Le groupe emploie 150 personnes à l'année, et jusqu'à 220 en été. Il a bâti son succès sur la vente de forfaits et de camps pour les jeunes, permettant de lisser l'occupation sur l'année et de rentabiliser ses infrastructures. «Nous accueillons beaucoup de groupes pour 4-5 jours ainsi que 70 à 100 enfants et jeunes par semaine durant les vacances scolaires», indique Adam Bonvin. La difficulté de loger ces sportifs, en matière de capacité et de tarifs, a rapidement convaincu le groupe de créer son propre établissement. En rachetant et rénovant intégralement l'ancien hôtel Green, à Crans-Montana, il atteint ce nouvel objectif.
«L'Alaïa Lodge devient la pierre angulaire de notre écosystème. Nous nous situons à 5 minutes des remontées mécaniques et à une dizaine de minutes du Chalet. Les réservations vont bon train et nous sommes pratiquement pleins jusqu'en mars», partage Adam Bonvin. L'Alaïa Lodge dispose de 140 lits, d'une centaine en dortoirs (19 dortoirs de 4 à 8 lits) et de 16 chambres premium (12 doubles, 3 famille et une suite) ainsi que d'un restaurant. Imaginé comme un camp de base, l'hôtel s'adresse avant tout aux utilisateurs des infrastructures Alaïa, mais reste ouvert à tous. Il propose de grands espaces multifonctionnels pour se détendre, échanger ou si besoin travailler. Avec la pandémie, il n'est pas rare de rencontrer à l'Alaïa Bay des sportifs alternant session de surf et télétravail, installés dans le restaurant de 700 m2 Twin Fin. «C'était la surprise de cette pandémie», indique Adam Bonvin. Cette flexibilisation des horaires de travail bénéficie à l'entreprise, qui remarque la présence prolongée de certains surfeurs suisses alémaniques, par exemple.
Le groupe Alaïa travaille le marché sur un large spectre. Il vise autant les athlètes débutants, amateurs que les professionnels, prêts à faire le déplacement pour le plaisir, l'entraînement et même des compétitions. «Notre approche est à la fois sportive et touristique. L'Alaïa Chalet est agréé Swiss Olympic, ce qui permet à des équipes nationales de ski, de snowboard, de skateboard de venir s'entraîner ici», illustre Adam Bonvin. L'Alaïa Bay n'est pas en reste. Elle vient d'organiser son premier championnat international de surf les 4 et 5 décembre derniers, misant sur l'unicité de son offre, au pied des Alpes enneigées.
Quant au volet touristique, Adam Bonvin annonce avoir signé un partenariat avec l’Association des communes de Crans-Montana, dès janvier 2022, pour trois ans. Le groupe s'engage dès lors à offrir une forte visibilité à la marque Crans-Montana sur ses sites. Alaïa bénéficie déjà du soutien de Crans-Montana Tourisme, qui lui accorde une place importante dans sa communication. «La forte visibilité de la vague à Sion permet de créer ce lien très intéressant entre plaine et montagne», estime son directeur Bruno Huggler. Il y voit le moyen d'attirer une nouvelle clientèle, plus jeune, à Crans-Montana. Il salue également la vision stratégique de ce groupe: «Alaïa est un produit touristique qui se développe à merveille et fait du bien à la destination. Il est très bien ficelé car il ne se compose pas que d'un élément isolé.»
«Alaïa est un produit très bien ficelé car il ne se compose pas que d'un élément isolé»
Bruno Huggler, directeur de Crans-Montana Tourisme
Le groupe Alaïa alimente son chiffre d'affaires aussi par la location et la vente d'articles de sport, à l'image de son surf-shop de 300 m2 «unique en Suisse». Depuis cet hiver, il renforce encore son identité en reprenant l'exploitation du snow-park du domaine skiable de Crans-Montana. Des discussions sont en cours pour en faire de même avec le bike-park de la station. «Ce modèle 4 saisons fait partie de notre ADN. Nous jonglons avec cet écosystème pour lisser la saisonnalité de la pratique de ces disciplines», poursuit Adam Bonvin. Mais le groupe ne compte pas s'arrêter là. Le fondateur annonce prospecter le marché européen afin d'y reproduire le modèle Alaïa. «Mais ce n'est pas si évident de trouver un lieu qui permette d'accueillir tous ces sports dans un périmètre aussi restreint que le Valais.»
Vingt types de vagues
Alaïa Bay promet d'offrir «les mêmes sensations que l'océan». Ceci grâce à la technologie mise au point par l'entreprise basque Wavegarden. Après Bristol, Melbourne et la Corée du Sud, Sion devient le 4e site au monde, et le premier en Europe continentale, à s'équiper de ce système, décrit comme «le plus polyvalent et performant». Il permet de configurer vingt types de vagues de sept niveaux, allant de la «Waikiki» pour les débutants au gros rouleau, la «Beast», pour les pros. Le bassin d'environ 8300 m2 peut accueillir jusqu'à 40 surfeurs de différents niveaux.
Les vagues arrivent toutes les dix secondes. Leur taille, leur forme et leur puissance peuvent être modifiées en appuyant sur une touche. Le parc de surf consommerait 1 kWh par vague environ, soit en moyenne 400 kWh pour une session, selon un dossier de presse. Sur une heure, la consommation serait équivalente à celle d’une télécabine six places. Une partie de l’énergie est récupérée et réutilisée. Le système pompe de l’énergie dans les vagues au fur et à mesure de leur progression. Les initiateurs du projet décrivent cette technologie comme «la plus efficace sur le marché en matière d’énergie». Elle serait jusqu’à dix fois moins gourmande en énergie que d’autres systèmes de vagues artificielles.
