Situé à un endroit stratégique, à 2 kilomètres de l’aéroport de Cointrin et du Centre international d'expositions Palexpo, le 3 étoiles B&B Hotel Geneva Airport a ouvert en mars dernier. Ses 288 chambres sont en premier lieu destinées à une clientèle corporate, cœur de cible historique du groupe B&B Hotels. Créé en 1990 en Bretagne, celui-ci a en effet débuté avec deux unités installées en bordure d’axes routiers, essentiellement pour les commerciaux. Si le standing s'est entre-temps amélioré, les principes de base sur lesquels repose l'enseigne sont toujours les mêmes: bien dormir et entamer la journée avec un petit déjeuner de qualité.
Le groupe gère aujourd'hui 700 hôtels dans 15 pays et a réalisé en 2022 un chiffre d'affaires d'un milliard d'euros. Présent en Suisse depuis 2018, à Zurich, Bâle et Lausanne, ainsi qu’à Nyon, Lully, Rothrist Olten, Oftringen et Saint-Gall, B&B Hotels entend tirer parti, avec l'ouverture de son nouvel établissement, de la forte résonance internationale de Genève. Et gagner ainsi en notoriété sur le segment value-for-money, un positionnement revendiqué par la marque. «Nous sommes convaincus que ce segment a de l’avenir en Suisse, où il est encore peu occupé. Notre offre se distingue assez fortement de ce qui existe à ce jour sur ce marché», explique Sébastien Samseou, directeur des opérations des hôtels salariés France et Suisse. «L’hôtellerie suisse est plutôt orientée "midscale" et "upscale", avec des établissements de très bonne qualité. Notre vocation est de proposer au voyageur d’un soir, ou plus, une chambre en parfait état, un séjour efficace, simple et à un prix raisonnable.»
La banque Goldman Sachs, actionnaire principal
Le prix moyen d'une chambre est annoncé autour de 100 francs. Le groupe français mise sur les fondamentaux et fait l’impasse, dans la plupart de ses établissements, sur des services annexes tels que salles de réunions ou organisation de mariages. «Un voyageur qui arrive à 22 heures et repart à 6 heures n’a pas forcément besoin d’un spa, d’une piscine ou d’un restaurant, autant de prestations qui peuvent se retrouver à juste titre chez d’autres marques. Mais ce n’est pas notre créneau», souligne Sébastien Samseou. «Nous pensons que notre produit répond parfaitement à une demande de simplicité, d’authenticité et de facilité.»
Le segment value-for-money a de l’avenir en Suisse, on en est convaincus
Sébastien Samseou, Directeur des opérations des hôtels salariés France et Suisse.
L’objectif affiché est d’ouvrir encore cinq autres hôtels en Suisse d’ici à 2028. Avec en ligne de mire Berne et Lucerne, destinations qui à ce jour manquent au portfolio du groupe, mais plusieurs villes secondaires sont aussi à l’étude. Bien que B&B Hotels détienne des 4 étoiles en France et en Italie, ce positionnement n’est pas sa priorité en Suisse, «même si l’on étudie par principe toutes les possibilités», précise Sébastien Samseou. «En développement pur, c’est peu probable, mais sur des reprises d’établissement, on pourrait l’envisager.»
A l’échelle mondiale, B&B Hotels ambitionne le chiffre de 3000 établissements à l’horizon 2030, principalement en Europe et aux Etats-Unis. En France, son premier marché, le groupe compte 378 unités et se projette à 600 hôtels dans 7 ans. Quant au marché américain, objectif désormais prioritaire de la chaîne aux côtés du marché britannique, ce sont 400 hôtels qui doivent voir le jour en 2030. Des statistiques qui donnent le tournis, mais qui ne sont pas étrangères à l’entrée en 2019 de la banque américaine Goldman Sachs dans le capital du groupe, dont elle est désormais l’actionnaire principal.
Ecologie et questions sociales, arguments de recrutement
Le revenu par chambre a augmenté de 13% en 2022, comparé à 2019. Si la chaîne hôtelière se félicite de ne pas avoir eu recours à des plans de licenciement ou de restructuration post-covid, elle est confrontée, comme le reste du secteur de l’hôtellerie et de la restauration en Europe, à la pénurie de personnel et reconnaît devoir «repenser le recrutement».
L'un des axes majeurs du marketing de B&B Hotels concerne les questions environnementales et sociales, tant envers les clients qu'en interne. «Il est clair que les gens évaluent la manière dont une entreprise se comporte sur ces sujets», relève Sébastien Samseou. Mais les salariés y sont également sensibles, insiste le responsable français: «Il est désormais absolument impossible pour un employeur de passer à côté des revendications RSE. Cela fait partie des attentes de nos futurs collaborateurs.»
