L’enseigne CitizenM fait son entrée à Genève. Elle s’est installée dans un immeuble complètement rénové, dans la rue animée du marché, rive gauche. Prévu pour ouvrir en juin, l'hôtel de 144 chambres réparties sur six étages recevra finalement ses premiers clients le 1er septembre.
La marque hôtelière lifestyle a fait «du luxe abordable» son slogan et sa marque de fabrique. Avec un tarif dès 129 francs la nuit pour deux personnes (selon nos recherches), cette hôtellerie nouvelle génération fixe ses priorités pour réduire ses coûts. Se définissant haut de gamme, la marque ne souhaite pas qu’on l’associe à des étoiles. Son système à options (telles que petit-déjeuner, late check-in, avec vue) et son système automatisé de check-in s'inspirent largement de l'aviation. Elle fonde son identité sur le design, les nouvelles technologies et l’art. A Genève, elle arrive sur un segment encore peu occupé, si ce n'est peut-être par Ibis Styles et l'Hôtel N'vY du groupe Manotel.
2e hôtel en Suisse, 14e en Europe
CitizenM est arrivé en Suisse en 2019, avec un établissement à Zurich de 160 chambres (classé SwissLodge). Le CitizenM de Genève (144 chambres) est le second de la marque en Suisse, le 14e en Europe et le 21e au niveau mondial. La marque néerlandaise a été fondée en 2005 par Rattan Chadha, créateur de la marque de vêtements Mexx. En pleine expansion, CitizenM a prévu huit ouvertures d'hôtels en Europe et aux USA en 2020-2021.
«Nous ne sommes pas là pour faire les prétentieux. Notre produit est tellement différent de l'hôtellerie traditionnelle, tant dans l'approche que la conception. Il y a de la place pour tout le monde», estime son directeur Filippo Del Ponte. Le Tessinois vient de s'installer à Genève. A 34 ans, il souhaitait donner un «nouvel élan à sa carrière». Autrement dit: s'extraire du monde du luxe qui l'a accompagné et formé jusqu'ici, lui qui fut directeur adjoint du Grand Hotel Villa Castagnola de Lugano et de l'Hôtel de Rougemont, mais aussi coordinateur des banquets au Lausanne Palace et réceptionniste au Grand Hôtel du Lac de Vevey. Dans cette nouvelle aventure, il devra aussi apprivoiser le marché genevois, très concurrentiel et en proie à d'importantes difficultés . «Cela fait partie de la découverte, j'ai hâte de pouvoir me présenter aux autres hôteliers.»
Treize collaborateurs polyvalents et interchangeables
Ouvrir un hôtel alors que la crise du coronavirus n'est de loin pas résorbée relève du défi. Filippo Del Ponte relativise: «Nous sommes tous dans le même bateau.» Il affirme ne pas devoir se préoccuper de remplir son hôtel, d'atteindre des objectifs chiffrés ou de gérer la tarification. Les postes comme le revenue management, la comptabilité, la promotion sont gérés depuis les Pays-Bas.
«Mon rôle consiste à ce que les clients repartent contents. Le but de CitizenM est de libérer les équipes des contraintes administratives afin qu'elles puissent se concentrer sur l'accueil.» Il dirigera une équipe de treize personnes, polyvalentes et interchangeables. «Nous les nommons nos ambassadeurs. Elles doivent être autant capables de tenir le bar, de servir les petits-déjeuners que d'aider le client à profiter de son séjour.»
Le self check-in automatisé permet d'accélérer la procédure. «Le luxe consiste aussi à ne pas devoir attendre 30 minutes avant d'être accueilli et de pouvoir monter en chambre.» Dès ses débuts très orientée vers les nouvelles technologies, la marque vient de lancer une nouvelle application permettant un check-in sans contact, c'est-à-dire uniquement en présentant son téléphone portable et un QR-code aux bornes installées à l'entrée. Cette application permet aussi de contrôler les fonctionnalités de la chambre et de faire son check-out. «Cette automatisation permet de nous concentrer sur nos hôtes. L'objectif étant d'interagir avec eux de manière très naturelle. Nous accordons beaucoup d'importance à l'humain. Nous recrutons nos collaborateurs non pas en fonction de leur expérience, mais de leur personnalité.» L'équipe a rejoint l'hôtel ce lundi afin de se former et de développer cet esprit d'équipe qui se veut «cool et accessible afin que le client se sente comme chez lui».
Un «Living Room» aux couleurs du mobilier Vitra
Relativement petites et toutes semblables, les chambres sont conçues selon un modèle de capsule où tout s’imbrique pour gagner de l’espace. La priorité est accordée au lit (king size). C’est donc dans les espaces en commun que CitizenM déploie sa créativité et son identité. La marque lifestyle collabore depuis toujours avec l'éditeur de mobilier Vitra pour ses «Living Rooms». Cet espace très pop pourra aussi se muer en espace de coworking pour les clients externes. Une place particulière est aussi accordée à l'art.
Filippo Del Ponte ne cache pas sa joie de revivre une ouverture, lui qui garde un souvenir lumineux de celle de l'Hôtel de Rougemont. «Lancer un hôtel est fascinant, c'est comme voir grandir et éduquer un petit enfant. Tout est à faire.»
