Wie Sie den nächsten Gewinnhebel aktivieren

Ein touristisches Unternehmen zu führen, ist anspruchsvoll – sei es als Geschäftsführerin, Bereichsleiter oder Einzelunternehmerin. Der Klimawandel, die rasant voranschreitende Digitalisierung, ein sich veränderndes Kundenverhalten sowie konjunkturelle Schwankungen konfrontieren uns laufend mit neuen Herausforderungen. Daneben verlangt das operative Geschäft täglich volle Aufmerksamkeit. Wie kann man sicherstellen, dass wichtige Chancen rechtzeitig erkannt und nachhaltige Veränderungen nicht verpasst werden? Als möglicher Denkansatz hilft aus Sicht von Pricenow die simple und dennoch nützliche Frage: «Wo liegt der nächste grosse Hebel, den wir heute noch nicht nutzen?» [IMG 2]

Preisstrategie als wichtiger Erfolgsfaktor
Die meisten Bergbahnen haben erkannt, dass sie im Bereich Digitalisierung Anstrengungen unternehmen müssen. Sie realisieren Digitalisierungsprojekte in Form von neuen Websites und Webshops oder investieren in digitale Marketingkampagnen. Dies ist nicht falsch, weil zwingend erforderlich, und dennoch bringen die umgesetzten Projekte allzu oft nicht die erwarteten Mehreinnahmen, während die Kosten selten geringer ausfallen als geplant. Was läuft hier falsch?

Ein wichtiger Grund liegt oft darin, dass man dem aus betriebswirtschaftlicher Sicht grössten Hebel für Umsatz und Gewinn einer Unternehmung zu wenig Beachtung schenkt – nämlich der Preissetzung seiner Angebote. Die optimale Preisstrategie ist erfolgskritisch, und bei vielen Bergbahnen liegt genau da das grösste, aktuell noch ungenutzte Potenzial der Digitalisierung. Nur, wie sieht die optimale Preisstrategie einer Bergbahn aus?

Statische Preissetzung bringt weniger Erfolg
Jede Bergbahn weiss: Die Nachfrage nach ihren Produkten schwankt aufgrund externer Einflüsse wie der Saisonalität oder des Wetters beträchtlich. Zudem unterscheidet sich die Zahlungsbereitschaft ihrer Gäste aufgrund heterogener Präferenzen sowie unterschiedlicher finanzieller Möglichkeiten. Gleichzeitig ist die Aufwandseite einer Bergbahn geprägt von hohen Fixkosten.

Um diesen Rahmenbedingungen aus mikroökonomischer Sicht vollständig Rechnung zu tragen, empfiehlt sich eine dynamische Preissetzung. Mit einer statischen Preisstrategie ist es hingegen nicht möglich, den Umsatz – und damit den Gewinn – einer Bergbahn zu maximieren: An einzelnen Tagen liegt man damit zwar vielleicht richtig, aber oft auch zu tief – möglicher zusätzlicher Umsatz geht verloren. Oder man liegt zu hoch – ein Teil der Kunden kauft nicht oder springt ab.

Optimierung dank Datenanalyse
Bei einer dynamischen Preissetzung gibt es unterschiedliche Ansätze, welche einer Optimierung mehr oder weniger nahekommen und damit auch unterschiedlich zielführend sind. Die einfachste Form, welche beinahe alle Bergbahnen anwenden, ist eine Unterteilung in Hoch- und Nebensaison. Eine weitere Form sind einfache Rabattsysteme, die darauf abzielen, den Gast zu animieren, frühzeitig zu kaufen. Eine dritte Form sind regelbasierte Preissysteme, welche starre Regeln für die Dynamisierung der Preise über den gesamten Saisonverlauf anwenden. Die Frage stellt sich, ob es nicht noch besser geht.

Unsere Erfahrung zeigt: Ein datengetriebenes Dynamic Pricing liefert hinsichtlich verschiedener Zielgrössen deutlich bessere Resultate. Umsatzsteigerungen im zweistelligen Prozentbereich, eine substanzielle Reduktion des operativen Risikos dank stark steigenden Volumen an Frühbuchungen sowie signifikant höhere Onlinekäufe können erzielt werden. Pricenow-Kunden erreichen bei den verkauften Skitickets heute damit teilweise bereits einen Onlineanteil von bis zu 80 Prozent.

Kein schneller, aber ein nachhaltiger Entscheid
Der Wechsel von einer fixen zu einer dynamischen Preisstrategie ist keine schnelle Entscheidung. Viele Bergbahnen haben diesen Schritt in den letzten Jahren bereits vollzogen. Für die restlichen Bergbahnen empfiehlt es sich, sich zeitnah mit dem Thema vertieft und faktenbasiert zu beschäftigen. Wir empfehlen, die unterschiedlichen Ansätze von Dynamic Pricing anzuschauen, sich die verschiedenen Ansätze der Anbieter erklären zu lassen, deren Methodik zu verstehen und Referenzen einzuholen, um die richtige Entscheidung hinsichtlich einer optimierten Preissetzung zu treffen. Wie immer gilt der Grundsatz: «Weiter kommt, wer weiter denkt.»

Bergbahnbranche im Fokus
Seit 1991 behauptet sich das TFA Tourismusforum Alpenregionen als Thinktank der Bergbahn- und alpinen Tourismusbranche im deutschsprachigen Alpenraum. Am jährlich stattfindenden Branchenevent reflektieren jeweils namhafte Referentinnen und Referenten die Aktualität aus unternehmerischer, wirtschaftlicher und wissenschaftlicher Sicht. Die htr hotelrevue ist Medienpartnerin des TFA.

Drei Fragen an

Lösungen aufzeigen und gestalten

Nach dem 32. TFA Tourismusforum Alpenregionen betont TFA-Gründer Roland Zegg, wie wichtig nachhaltige Betriebskulturen im Tourismussektor sind.

Herr Zegg, welche Einsichten nehmen Sie aus dem 32. TFA mit? [IMG 3]
Der Tourismus ist Mitverursacher des Klimawandels. Es liegt in unserer ureigenen Verantwortung, in allen unternehmerischen Aktivitäten, der touristischen Architektur sowie der Lenkung des Gästeverhaltens und der Mobilität CO₂-Emissionen konsequent zu reduzieren. Die Generation Z und jüngere haben eine andere Einstellung zu Arbeit, Freizeit und Karriere als ältere Jahrgänge. Auf diese Mitarbeitergeneration können wir nicht verzichten. Es gibt Lösungsansätze, wie wir die jungen Fachkräfte gewinnen können. Dazu müssen wir die Mitarbeiterführung und die traditionellen Arbeitsmodelle anpassen.

Nachhaltiges Wirtschaften ist die beste Form unternehmerischer Tätigkeit.

Das TFA-Motto lautete «New Energy». Muss der Tourismus noch vermehrt für die Energiethematik sensibilisiert werden?
Aufklärung und Anreizmassnahmen sind dringend notwendig. Die Technologie hierfür ist vorhanden und marktreif. Viele Möglichkeiten liegen im Einflussbereich des einzelnen Tourismusunternehmens.

Sie setzen sich seit vielen Jahren für Nachhaltigkeitsthemen ein. Woher holen Sie die Energie?
Aus der tiefen Überzeugung, dass nachhaltiges Wirtschaften und der achtsame Umgang mit Mitarbeitenden sowie natürlichen und finanziellen Ressourcen die beste Form unternehmerischer Tätigkeit sind. Ich möchte von meinen in der Unternehmensberatung gewonnenen Erfahrungen in der Branche etwas zurückgeben, das weit über betriebswirtschaftliche Effizienz hinausgeht. Ich will meinen Beitrag zu einer Kultur der gelebten Nachhaltigkeit in den Tourismusbetrieben leisten.