Nun, nach Wegfall der Corona-Beschränkungen, zieht das Geschäft wieder an. Und die internationalen Gäste kehren zurück. «Dadurch werden die OTA-Buchungen bei uns leicht zunehmen», erwartet Samuel Matter, Marketingleiter im Hotel  Cascada in Luzern. Der Anteil der  Buchungsplattformen (Online Travel Agencies, OTAs) am Gesamtvertrieb liegt derzeit bei 27 Prozent, während die Buchungen über die eigene Buchungsmaschine auf 32 Prozent kommen. Ein Wert, den das Hotel noch zu steigern versucht.

Während der Such- und Buchungsphase setzt das Hotel Google Ads und Metasearch ein, um potenzielle Gäste auf die Website zu holen. «Dabei kommunizieren wir klar den 10-Prozent-Direktbuchungsrabatt», erklärt Matter. Während des Aufenthalts poppt bei Kunden, die über eine OTA gebucht haben, in der Gäste-App eine Nachricht auf mit der Empfehlung, das nächste Mal direkt zu buchen und so zu sparen. Bei der Abreise schliesslich ist die Geschicklichkeit des Frontoffice-Personals gefragt. Es weist noch einmal darauf hin, dass es bei Direktbuchung die besten Konditionen gibt.

Werbemassnahmen prüfen und gezielt verbessern
Generell findet Matter wichtig, dass Gäste mit möglichst wenigen Klicks ans Ziel gelangen, «denn bei jedem zusätzlichen Klick verlieren wir potenzielle Kunden». Die Buchungsmaschine erreicht eine Conversion Rate von 7 bis 8 Prozent. Dass Gäste absprängen, habe viele Gründe. So bestehe bei bezahltem Traffic über Google Ads oder Metasearch-Kampagnen ein höheres Abbruchrisiko, weil diese Gäste oft noch nicht zum Buchen bereit seien, sondern sich nur informieren wollten. Verlassen sie die Hotel-Website, versucht Matter sie mit Retargeting-Kampagnen bei Google Ads und Facebook zurückzulocken.

Wir kommunizieren auf der Website klar den 10-Prozent-Direktbucherrabatt.

Samuel Matter, Marketingleiter im Hotel Cascada, Luzern

Ein weiterer Grund für Abbrüche: Der Buchungsprozess entspricht nicht dem, was Gäste von Booking und Co. gewohnt sind. «Hier gilt es, das Vertrauen der Gäste zu gewinnen», sagt Matter. Dafür hat das «Cascada» ein Preisvergleichs-Widget, das Gästen anzeigt, dass sie den besten Preis gefunden haben.

Für Matters Arbeit unverzichtbar ist der Google Tag Manager. Er liefert die Trackingscripts von Google Ads, Google Analytics und des Verwaltungstools Meta I/O. «Nur so können wir die Effizienz der Werbemassnahmen messen und diese dann gezielt verbessern.»

Aus Sicht der Gäste ist und bleibt der Preis ein entscheidender Faktor. «Wir verzichten bewusst auf Partnerprogramme wie Preferred Partner von Booking, da diese oft Parität zu den eigenen Kanälen voraussetzen», so Matter. Der Faktor Preis sei auch deswegen zentral, weil wir uns im Metasearch-Zeitalter befänden. «Tripadvisor, Trivago und andere durchsuchen das Internet nach dem besten Preis. So findet ihn jeder Gast ohne Zeitaufwand oder technische Kenntnisse und wird auf die entsprechende Seite weitergeleitet. Und das ist unsere Internet Booking Engine, unsere IBE.»

Mit exklusiven Angeboten Direktbucher anlocken
«Zwar machen uns die OTAs online erst sichtbar», sagt Henrik John Hansen, Direktor im Hotel Scheuble in Zürich. Andererseits täten die Kommissionen «brutal weh», weil die OTA-Anteile hoch seien. Hansen findet: «Wenn wir viele Buchungen über Booking bekommen, dann verdient Booking gut an uns. Im Gegenzug müsste die OTA bereit sein, die Kommissionen zu senken. Das wäre ein fairer Umgang miteinander.» Aber das Portal stelle sich stur. Gut immerhin, dass der Anteil IBE-Buchungen in den letzten Jahren stark gestiegen ist. «Wir hatte da anfangs fast nichts und liegen jetzt bei 12 Prozent.»

Exklusive Vergünstigungen hält Hansen für ein probates Mittel, Gästen die Direktbuchung schmackhaft zu machen. Das «Scheuble» bietet kostenlose Zimmer-Upgrades, Late Checkout, Gratis-Frühstück, Gratis-­Wäscheservice, Gratis-Garagennutzung an. Zudem sind die Stornogebühren flexibler.

Wo der Traffic im Internet hingeht, da sollten wir auch hingehen.

Henrik John Hansen, Direktor im Hotel Scheuble, Zürich

Um potenzielle Gäste überhaupt erst auf die Website zu bekommen, braucht es eine geschickte Suchmaschinenoptimierung (SEO). Andere Hotels setzen auf preisbezogenene Schlagworte wie «günstig», Hansen nimmt lieber Begriffe wie «cosy» und «zentral gelegen». Auch aktuelle Veranstaltungen in Zürich sind in die Schlagwortsuche eingewoben. Denn: «Wo der Traffic im Internet in einem bestimmten Moment hingeht, da sollten wir auch hingehen.»

Kanäle wie E-Mail und Telefon nicht vernachlässigen
Im Hotel Bären in Bern liegt der IBE-Anteil geschätzt bei 30, der von OTAs bei unter 15 Prozent. Gastgeberin Claudia Mende betrachtet Online-Reisevermittler pragmatisch als Marketing­instrument für den ersten Gästekontakt. «Unsere Aufgabe ist es, diese Gäste als Stammgäste zu akquirieren.» Je nach Gästegruppe sieht sie unterschiedliche Trends beim digitalen Vertrieb: Business-Gäste buchen vermehrt über Kanäle, die vom Arbeitgeber vorgeschrieben werden,  Leisure-­Gäste sind preissensibler geworden und vergleichen daher viel.

Onlinebuchungen nähmen zwar stark zu, Hotels sollten aber E-Mail und Telefon auf keinen Fall vernachlässigen, «denn je individueller eine Buchung, umso mehr läuft alles über diese beiden Kanäle». Gerade Familien und Gruppen brauchten Arrangements, die am Telefon oder via E-Mail viel besser zu finden seien. Viele Gäste legten beim Buchen auch weiter Wert auf persönlichen Kontakt.

Nachgefragt

Laszlo Kele. Der Hotelberater sieht in der Verbesserung des digitalen Direktvertriebs enorme Chancen.[IMG 2]

Ist die Branche punkto digitalen Direktvertriebs gut aufgestellt?
Es herrscht ein harter Kampf um Marktanteile, wobei die OTAs von der Tatenlosigkeit vieler Hoteliers profitieren. Diese glauben immer noch, dass Buchungen über die eigene Website gratis sein oder zumindest sehr wenig kosten sollten. Was aber nicht stimmen kann – die OTAs stecken ja auch Milliarden in die Onlinewerbung. Hotels sollten bei den IBE-Buchungen 7 bis 8 Prozent an Marketingkosten ausgeben. Wer Erfolg haben will, muss bereit sein, zu investieren.

Was sollten Hotels tun?
Sie müssen einen langfristigen Plan haben. Sich etwa vornehmen, im ersten Jahr 15 Prozent des Umsatzes, der über OTAs hereinkommt, auf die eigene Website umzuschichten. Sie müssen inhouse Know-how auf- und ausbauen und sich jeden Tag mindestens 15 Minuten mit dem Thema auseinandersetzen. Da ist Google Insights ein wichtiges Tool, um zu sehen: Woher stammen Websitebesucher? Wie hoch ist der Umsatz pro Buchung? Was wird wann gebucht?

Ist der digitale Direktvertrieb matchentscheidend?
Absolut. Gelingt es dem Hotel, die Buchungen bei einem OTA-­Umsatz von sagen wir einer Million Franken auf die eigene IBE umzulenken, dann generiert es auf 10 Jahre 700'000 bis 1,8 Millionen Franken. Mit dieser Summe kann es 20 bis 30 Zimmer sanieren und seine Preise halten oder erhöhen.