«Nur ein bisschen Social Media betreiben geht nicht»

Eine neue Benchmarkstudie des Walliser Tourismus Observatorium zeigt: Schweizer Tourismusorganisationen hinken im Vergleich mit der internationalen Konkurrenz auf ihren Social-Media-Plattformen punkto Community-Grösse und Interaktion mit Fans und Followern hintennach. Die Studie ist Thema auf der neuen Seite «online & technik» in der htr hotel revue vom 4. Juni 2015. Gaudenz Thoma, CEO von Graubünden Ferien, dem diesjährigen Sieger des Globonet eTourism-Award für eine beispielhafte Social-Media-Strategie, erzählt, wie das Thema Social Media bei Graubünden Ferien angepackt wird.

Gaudenz Thoma, die Jury des Globonet eTourism-Award 2015 begründet den Sieger Graubünden Ferien folgendermassen: «Die volle Bandbreite verschiedener Kanäle wurde optimal ausgenutzt, um die jeweilige Zielgruppe anzusprechen. Das breit aufgestellte Online Angebot lässt kaum ein Themengebiet missen und hochwertiger Content macht Lust auf mehr. Der hohe Infotainmentfaktor und das klare Branding brachten weitere Pluspunkte. Die User danken es mit reger Interaktion, weil sie den stringenten und starken Auftritt zu schätzen wissen.»

Ganz generell: Wann begann Graubünden Ferien ursprünglich, diesen «stringenten und starken Auftritt» gezielt aufzubauen?

Im Rahmen der Neuausrichtung unserer Organisation im Jahre 2007 wurde entschieden, dass das Online-Marketing zukünftig von strategischer Bedeutung sein soll. Nach und nach wurden die einzelnen Elemente in die Arbeit integriert. Webauftritte wurden angepasst, Newsletter-Marketing von Grund auf neu definiert und eine integrierte Kommunikations-Offensive gestartet. Vor etwa sechs Jahren haben wir uns dann auch der Social Media-Arbeit zugewandt. Anfänglich haben wir «einfach mal» mitgemacht und eine Facebook-Seite eröffnet. Und zwar ohne wirklich grosse Ahnung davon zu haben. Schnell waren wir überzeugt, dass wir in diesem Bereich eine grosse Chance haben, Graubünden zu positionieren. Wir wollten eine führende Rolle spielen. Um das zu erreichen, wurde die Social Media-Arbeit strategisch angegangen und entsprechende Business Pläne erstellt, später dann auch entsprechende Budgets gesprochen. Die konsequente Ausrichtung in diesem Bereich bedeutete auch, in die Schulung, in die Marktforschung und externe Beratung zu investieren. Anfänglich wurde die Social Media-Arbeit so nebenbei erledigt, seit nunmehr vier Jahren ist diese bei verantwortlichen Mitarbeitenden angesiedelt. Entsprechende Budgets werden gesprochen.

In Ihrem Organigramm ist ersichtlich, dass Social Media im Bereich «Marketing & Kommunikation» bei Marc Held angesiedelt ist. Wie viele Stellenprozent sind bei Graubünden Ferien explizit für Social Media vorgesehen?

Am Hauptsitz kümmern sich zwei Personen um die Social Media-Arbeit. Nebst Marc Held auch Anina Longthorn. Im Team werden alljährlich die Strategie sowie das entsprechende Budget festgelegt. Da wir einige Social Media- Plattformen mehrsprachig unterhalten, wird der Hauptsitz von unseren Aussenstellen in den Märkten unterstützt. Somit kommen wir auf circa 110 Stellenprozent. Die gesamte Social Media-Arbeit ist aber als integrierter Bestandteil unserer Marktbearbeitung zu sehen. Die jährlichen Umsetzungs-Konzepte werden als Teil der gesamten Marketingplanung erstellt.

Können Sie anhand einer Arbeitswoche schildern, wie das Social Media-Management bei Ihnen angegangen wird?

Grundsätzlich definiert unser Social Media-Team pro Monat die Aktivitäten, welche auf den diversen Kanälen gespielt werden. Wöchentlich findet dazu eine Sitzung statt. Da die Social Media-Arbeit aber erfordert, stets auf Achse zu sein, geschehen oftmals auch flexible Austäusche innerhalb des Teams, um spontane Posts zu Aktualitäten abzusetzen oder auch mal auf einen Fan-Kommentar zu reagieren. Das quasi «Tagesgeschäft» wird laufend bearbeitet und auch entsprechend evaluiert, da wir gerne wissen, was gut bei unseren Fans ankommt und was weniger. Wenn spezifische Kampagnen im Gang sind, kann es gut sein, dass es zu Sondereinsätzen im Team kommt. Dies vor allem im Zusammenhang mit Facebook-Fan Reisen und Instameets. Nicht zu vergessen ist dabei auch unsere Hashtag-Kampagne steinböcke.graubuenden.ch. Alles in allem erfordert das Social Media-Management stete Aufmerksamkeit sowie eine äusserst wache und flexible Arbeitsweise. Am Ende steht dann auch die akribische Auswertung der Resultate und die daraus abzuleitenden Anpassungen und Learnings.

Wie hoch ist der Anteil für Social Media innerhalb des jährlichen Online-Marketing- Budgets?

Wir setzen circa fünf bis zehn Prozent unseres Online-Budgets für Social Media ein. Jedoch ist es für uns keine Frage des Geldes, sondern eine Frage einer cleveren Strategie und einer konsequenten Ausrichtung und Umsetzung in diesem Bereich.

Bei Youtube ist Graubünden Ferien mit fast sieben Millionen Views im internationalen Vergleich an der absoluten Spitze – ist Social Media bei Graubünden Ferien ohne Gian und Giachen noch denkbar?

Diese Frage stellt sich so nicht, denn die beiden Steinböcke sind ein sehr wichtiger Bestandteil unserer Arbeit. Sie sind das Rückgrat unserer Werbemassnahmen und online sehr gut und zielführend einsetzbar. Sei es als Berater im virtuellen Reisebüro oder als Kommentatoren der ersten interaktiven Hashtag-Kampagne in der Schweizer Tourismuslandschaft. Dass unsere Botschafter auch auf Youtube so stark nachgefragt sein würden, haben wir anfänglich nicht erwartet. Mit der Zeit waren uns aber durch die vielen positiven Feedbacks unsere Fans klar, dass wir da mit Youtube ein echtes Bedürfnis befriedigen können. Freuen tut es uns aber natürlich sehr und es ist ein Ansporn, den eingeschlagenen Weg konsequent weiter zu gehen.

Was sind weitere wichtige Punkte aus Ihrer Sicht?

Social Media zu betreiben ist keine einfach Disziplin. Man muss sich diesem Thema sehr intensiv widmen und eine strategische Bedeutung zusprechen. Ein bisschen Social Media geht nicht. Auch sehen wir unsere Social Media-Kanäle nicht als Werbeplattform, sondern als interaktive Kommunikations-Kanäle im Austausch mit unseren Fans.