Wenn Drittanbieter wie etwa OTAs oder Wiederverkäufer Zimmer zu niedrigeren Preisen anbieten als der Hotelbetrieb, spricht man von Undercutting. Konkret unterbieten Hotelportale wie etwa Booking.com die Preise gegenüber Direktbuchungen, indem sie auf einen Teil der Kommission verzichten, die sie von den Hotels verlangen, und nehmen so eine tiefere Marge in Kauf.
«Auch wenn der Rabatt von den Third Parties getragen wird, hat das Hotel bei einem solchen Verkauf netto weniger Einnahmen als bei einem Direktverkauf», sagt Caroline Spatz von Com.cierge. Das Unternehmen berät Hotelbetriebe zu Digitalisierung und Umsatzoptimierung.
Negativ sei zudem, dass dies Marketingmassnahmen zur Förderung von Direktbuchungen unwirksam machen könne. Und dabei könne das Undercutting Gäste verwirren, was schliesslich das Hotel zu Unrecht in einem negativen Licht erscheinen lasse. «Im schlimmsten Fall macht das Hotel Werbung für den eigenen Betrieb. Der Kunde interessiert sich und findet dann über einen Metasearch-Kanal ein günstigeres Angebot, um dann da zu buchen. Oder der Gast ruft im Hotel an, der Mitarbeiter kann das Angebot nicht anbieten, und der Gast versteht nicht, wieso er im Hotel nicht günstiger buchen kann.»
Manchmal bleibt Undercutting unbemerkt
Nicht immer bemerken Hotels die von OTAs gewährten Rabatte. Denn schliesslich erzielen die Hotels die jeweiligen OTA-Preise. Allerdings gibt es laut Com.cierge diverse Anzeichen, die auf Undercutting hindeuten oder dieses sichtbar machen können:
Hinweise von Gästen: Diese erwähnen in E-Mails oder am Telefon, dass sie Zimmer des Hotels auf anderen Plattformen günstiger gefunden haben.
Monitoring mit Metasuchmaschinen: Plattformen wie Google Hotel Ads, Trivago oder Tripadvisor ermöglichen Preisvergleiche mit OTAs auf einen Blick.
Rate-Shop-Tools: Auch diese können helfen, Preisabweichungen sichtbar zu machen.
Auffällige Preisdifferenzen: Eine hohe Anzahl Buchungen zu einem Preis, der deutlich unter dem üblichen Angebot liegt, kann auf Undercutting hindeuten.
Gäste verstehen nicht, warum sie im Hotel nicht günstiger buchen können.
Caroline Spatz, Expertin Com.cierge
Mehrgleisige Strategie verfolgen
Wie können Hotels die unerwünschten Rabatte abwehren? Expertin Caroline Spatz empfiehlt eine kombinierte Strategie:
Direktbuchung stärken: Betriebe sollten Buchungen direkt über die eigene Website fördern, um von Wiederverkäufern und OTAs unabhängiger zu werden und das Risiko zu minimieren. Hotels sollten mit einer klaren Preisstruktur arbeiten und allenfalls Raten von Drittanbietern zum Direktverkauf preislich differenzieren. Belohnungen für direkt buchende Gäste, etwa ein späteres Check-out, setzen Anreize für Direktbuchungen. Ebenso können Hotels Stammgästen Treuevorteile gewähren.
Regelmässige Preisüberwachung: Hotels sollten mit Rate-Shopping-Software die Preise auf verschiedenen Plattformen überwachen.
Klare Vertragsbedingungen: Hotels sollten darauf achten, dass ihre Verträge mit den OTAs und Wiederverkäufern klare Klauseln enthalten, die Preisabweichungen verhindern. Ein enger Kontakt mit den Vertriebspartnern trägt dazu bei, Missverständnisse zu vermeiden.
Gleiche Konditionen: Gleiche beziehungsweise einheitliche Bedingungen bei allen Wholesaler-Verträgen ersparen Diskussionen und verhindern Bidding.
Fokussierung auf Key-Partner: Sich auf wenige Verträge zu fokussieren, kann von Vorteil sein – in Kombination mit einem guten Austausch mit den Key-Partnern. Dies vermindert den Aufwand, und man kann besser reagieren, um Probleme anzugehen.
Mit Testbuchungen arbeiten
Weil im Internet oftmals komplizierte Verkettungen von involvierten Playern entstehen, ist zuweilen nicht klar ersichtlich, welcher Agent für das Undercutting verantwortlich ist. Caroline Spatz empfiehlt in diesem Fall, mit Testbuchungen zu arbeiten. Dabei sollten die Verantwortlichen Screenshots machen, um zu belegen, woher die unerwünschten Rabatte stammen.
«Die beste Option ist es, die Testbuchung dem Kontakt des Wholesaler vorzulegen mit der Bitte, diesen Kanal zu sperren.» Leider passiere es dann oft, dass am nächsten Tag wieder eine andere Rate ersichtlich sei und das Spiel von vorne beginne. «Wenn es sich wiederholt um den gleichen Anbieter handelt, der die Preise unerlaubt weitergibt, dann sollte man sich überlegen, den Vertrag zu beenden, und das Volumen auf die Partner bündeln, mit denen man vertrauensvoll zusammenarbeiten kann.»
Bei den OTAs genüge meist die Kontaktaufnahmen mit den Market-Managern beziehungsweise Account-Managern mit der Bitte, aus der Promotion entfernt zu werden – respektive auch mit dem Hinweis, dass man als Hotel nur mit aktiver Zustimmung an Promotionen teilnehmen wolle.
«Auch hier ist der letzte Schritt das Einstellen der Distribution über diesen Kanal.»
Weiteres Problem: Geo-Promotionen
Weiter gilt es zu berücksichtigen: Preise für die gleichen Produkte und Dienstleistungen sind oftmals in verschiedenen Regionen nicht dieselben. «Was wir online sehen, ist nicht zwingend das, was den Gästen mit Wohnsitz in anderen Regionen der Welt angezeigt wird. Die Geo-Promotionen lassen sich kaum überwachen. Es sei denn, man nutzt ein kostenpflichtiges Tool.» Laut Spatz bieten Rate-Shopper teilweise Geo-Rates von einzelnen Channels an. Es gebe auch spezialisierte Anbieter. Diese seien aber relativ teuer und lohnten sich für ein einzelnes Hotel kaum.»
Direktbuchungen: Das empfiehlt HotellerieSuisse
Der Verband HotellerieSuisse hat ein Merkblatt rund um das Thema Direktbuchungen herausgegeben. Hotelmanager sollten zunächst alle Angebote des eigenen Betriebs auf Buchungsplattformen und Vorteile der entsprechenden Portale wie etwa Loyalty-Programme kennen und Direktbuchern ein attraktiveres Angebot kommunizieren. Zudem ist es wichtig, dass Mitarbeitende hinsichtlich Direktbuchungen geschult werden und die Kompetenz erhalten, entsprechende Angebote spontan zu kommunizieren.
Unter anderem empfiehlt HotellerieSuisse, mit geschickt zusammengestellten Packages auch Gäste anzusprechen, die nicht primär eine Übernachtung suchen: beispielsweise Wellnessaufenthalt mit Übernachtung, Museumsbesuch mit Übernachtung. Die Gäste könnten darüber informiert werden, dass gewisse Angebote nur bei einer direkten Buchung verfügbar sind. Die Verantwortlichen sollten zudem sicherstellen, dass die auf der Website verfügbare Buchungsengine eine gute Performance aufweist und einfach zu handhaben ist. Gegebenenfalls lohnt es sich auch, zu überprüfen, wo die Gäste abspringen, und abzuklären, weshalb dies so ist.
