Für die Recherche zu diesem Artikel kontaktierte die htr hotelrevue drei Hotels. Auf die Medienanfrage reagierte allerdings nur ein einziger Gastgeber. Das stellt die Professionalität der Medienarbeit in der Hotellerie infrage. Die Gründe für die ausbleibenden Antworten waren vielfältig: Die Anfrage ging vergessen, es fehlte an Zeit oder Expertise. Das haben Gespräche mit den betroffenen Betrieben ergeben. [RELATED]

Medienarbeit als Sprungbrett
Viele Hoteliers haben Bedenken, sich in der Öffentlichkeit zu aktuellen Themen zu äussern. Ein Gastgeber, der hier nicht genannt werden möchte, sagt: «Wir befürchten, dass wir mit unseren Aussagen potenzielle Gäste vor den Kopf stossen.» Vielen Gastgeberinnen und Gastgebern ist nicht bewusst, dass genau das Gegenteil der Fall ist: Mit dem Auftritt in den Medien erhält das Hotel ein Profil und wird somit fassbarer. Das schätzen viele Gäste. «Die Medienarbeit ist ein Sprungbrett für mehr Visibilität und Imagepflege», sagt Corinne Druey vom Verband PR Suisse.

Wenig Zeit für Recherche
Ein weiterer Aspekt in der Medienarbeit ist die Publikation von Hotelneuigkeiten. Viele Magazine veröffentlichen diese als bezahlte PR-Texte. Weil darin oft keine kritischen Fragen beantwortet werden, geniessen sie aber wenig Glaubwürdigkeit. Journalistisch aufbereitete Artikel erhalten mehr Aufmerksamkeit als PR-Texte.

Die Medienarbeit für Hotel­betriebe hat sich verändert. Christoph Bohren vom Romantik-Hotel Sternen in Krieg­stetten SO sagt: «Es ist schwierig geworden, die Aufmerksamkeit der Journalisten zu gewinnen.» Die Gründe dafür sind offensichtlich: Die Medien sind weniger zahlreich als früher und die Redaktionen geschrumpft. Den Journalistinnen und Journalisten bleibt weniger Zeit für Recherchen und Beziehungspflege. Folglich verlieren sie den Draht zur Region und zur Bevölkerung. Wie sich Hotels trotz dieser Entwicklung erfolgreich in der Presse positionieren können, zeigt das Beispiel des Kräuter­hotels Edelweiss auf der Rigi LU.

Das Einmaleins der Pressearbeit
2020 gewann das Hotel mit einer Food-Waste-Aktion die Presseaufmerksamkeit. Als ein Knoblauchproduzent seine Ernte nicht verkaufen konnte und folglich auf zwanzig Tonnen Knoblauch sitzen blieb, rettete das Kräuterhotel vier Tonnen Gewürzknollen. In der Hotelküche wurden sie zu schwarzem Knoblauch veredelt. «Wir wussten, dass wir den Knoblauch selbst fermentieren können, dass der Verkauf einen Gewinn abwerfen und die Geschichte medienwirksam sein würde», begründet Besitzer Gregor Vörös seinen Entscheid. «Statt in Müll in die High-End-Küche», titelte «20 Minuten», und Gault Millau schrieb: «Vier Tonnen Knoblauch vor Vernichtung gerettet». Die Food-Waste-Aktion berührte die Bevölkerung. Das Kräuterhotel Edelweiss erhielt mediale Aufmerksamkeit und gewann Sympathien aus der ganzen Schweiz.

Wir wussten, dass die Geschichte medienwirksam sein würde.
Gregor Vörös, Kräuterhotel Edelweiss, Rigi


Medienliste pflegen
Eine solche Geschichte findet den Weg nicht von alleine in die Medien. Ihr liegt eine professionelle Medienarbeit zugrunde. Das Kräuterhotel führt eine Medienliste mit den Kontakten von Journalistinnen und Journalisten. Mit ihnen ist Gregor Vörös, wie von der PR-Spezialistin Corinne Druey empfohlen, in regelmässigem Austausch. Wenn er Neuigkeiten oder interessante Projekte hat, ruft er die Redaktionen gezielt an. Er versorgt sie aber nie mit Belanglosigkeiten oder Werbematerial, sondern nur mit relevanten News und Geschichten. «Aufmerksamkeit erhält man nur dann, wenn man etwas Einzigartiges macht», sagt Vörös.

Wichtig ist dabei, dass man die Journalisten nicht bedrängt, sondern sie ihren Job machen lässt. «Es wäre falsch, sie als Werbeplattform zu missbrauchen oder ihnen vorzuschreiben, was sie schreiben müssen», betont auch PR-Spezialistin Druey. Die Journalisten erwägten, ob das Projekt für die Leser interessant sei.Auch die Häufigkeit der Kontaktaufnahme ist relevant. Das Kräuterhotel beliefert die Redaktionen höchstens zweimal pro Jahr mit News. Ist ein Artikel in einem Leitmedium erschienen, folgen meist weitere. «Die Geschichten in der Presse inspirieren Journalisten zu Folgebeiträgen», stellt Vörös fest.

Medienarbeit via Social Media
Zur Knoblauch-Geschichte stellten Vörös und sein Team diverse Online-Posts her. Sie bebilderten die Rettungsaktion, erklärten die Knoblauchverarbeitung und zeigten Gerichte, die sie damit würzten. Da Journalisten immer auch auf Websites und Social Media recherchieren, wurden sie auf die Aktion aufmerksam. Aus diesem Grund sollten Hotels neben dem persönlichen Mediennetzwerk immer auch die digitalen Plattformen pflegen. Dafür rechnet das Kräuterhotel 20 bis 30 Stellenprozent ein. Der Aufwand lohnt sich: Über das Kräuterhotel Edelweiss erscheint etwa alle sechs Monate ein Artikel in Fachzeitschriften oder der Publikumspresse.

Tipps aus der Praxis

In drei Schritten zur Medien­mitteilung

1. Die Kraft des Bildes
Stellen Sie Fotos in guter Qualität und Auflösung her. Zeigen Sie Menschen in Aktion statt lebloser Dinge. Senden Sie mehrere Fotos.    

  • Ausrichtung: Querformat
  • Format: JPEG 
  • Lizenzfreie Bilder
  • Fotograf nennen oder Bild zur Verfügung stellen

2. Communiqué-ABC

  • Logo
  • Absender und Website
  • Betreff: Pressemitteilung 
  • Datum
  • Titel  
  • Lead: Worum geht es?
  • Text: das Wichtigste zuerst
  • Box: sachlicher Kurzbeschrieb des Betriebs
  • Bildbeschrieb
  • Ansprechperson: mit Telefonnummer und E-Mail 
  • Format: Word

3. Prägnanter Text
Setzen Sie einen knappen, sachlichen Titel. Fassen Sie das Wichtigste im Lead zusammen. Im Text stehen die News am Anfang. Schreiben Sie kurz, verständlich, prägnant und mit Zwischentiteln. Der Inhalt ist offen, ehrlich und transparent. Die Medienmitteilung versenden Sie in der Sprache des Mediums. Länge: eine A4-Seite in gängiger Schrift, Schriftgrösse 11.