Le luxe est à la mode et se retrouve désormais dans presque tous les secteurs de la vente au détail, de la fabrication et des services. De nouveaux termes qualifiant le luxe apparaissent régulièrement tels que premium, ultra-premium ou hyperluxe… Les superlatifs n’ont de cesse de superlater. Ces 25 dernières années, l'industrie du luxe a connu une croissance phénoménale, augmentant sa taille d'une bonne dizaine de fois durant cette très courte période. D'un côté, une population croissante de gens aisées a favorisé cette expansion. De l’autre, de nouveaux modèles d'affaires et des techniques de gestion des marques ont permis d'élargir significativement la clientèle et de la séduire en proposant des nouveaux produits et des modes de consommation.
Selon la 21e édition de l'étude Bain & Company sur le luxe, en 2022, 95% des marques du secteur ont bénéficié d'une croissance positive. Le marché global du luxe devrait croître de 21% en 2022 et atteindre 1400 milliards d'euros de dépenses; le secteur des produits personnels de luxe devrait afficher une croissance de 22% avec une valeur de 353 milliards d'euros.
Le luxe est désormais partout – mais si tout est «luxe», alors le terme lui-même n'a sûrement plus aucun sens? Qu'est-ce qu'un produit de luxe, une marque de luxe ou une entreprise de luxe? Quel lien ce secteur entretient-il avec l’hospitalité?
Le luxe est aussi vieux que l'humanité et intimement lié à la notion de beau, de bon, de bien, de désir, de rareté. L’hospitalité en est une partie intégrante. Citons comme exemple les vins et spiritueux tels que Moët & Chandon, Krug, Veuve Clicquot, Hennessy, Château d’Yquem qui font partie des vingt-cinq maisons regroupées par le groupe de luxe LVMH et qui représentent en 2022 plus de 7 millions d’euros de vente.
Le rôle de l'immatériel dans l'expérience de luxe
Au-delà de cette relation directe, à l’heure où les attributs tangibles du produit ne suffisent plus pour provoquer l’achat, il faut désormais ajouter quelque chose, au-delà du produit, en d’autres termes, il faut nourrir la part de l’immatériel, promesse de félicité liée à l’univers de la marque, à son image, au statut qu’elle incarne. On attend désormais des marques de luxe qu’elles soient exceptionnelles en tout et notamment par le développement des services personnalisés. Une expérience augmentée en quelque sorte. Un savoir-faire qui provoque une combinaison de sensations.
L'hospitalité : une source d'inspiration pour les marques de luxe
Le monde de l'hospitalité est le plus à même de nourrir de ses codes et de son savoir-faire cette exigence. En témoignent par exemple les Audemars Piguet Houses, magasins au sein desquels les clients fidèles de passage ont la possibilité d’inviter des amis à déjeuner ou encore d'organiser des rendez-vous d’affaires, mais ne sont en aucun cas tenus d’acheter une montre. A l’occasion des récentes fêtes de Pâques, la maison de haute-couture Christian Dior a poussé encore plus loin ce lien inextricable dévoilant une série de créations chocolatées réinterprétant les silhouettes des robes iconiques de Dior. Des pièces célébrant la convergence de savoir-faire virtuoses, de la couture à l'art culinaire et l’intime complicité de l'hospitalité et du luxe, en offrant à tous l'accès à un monde imaginaire.
Anouck Weiss est Chief Communication Officer de Sommet Education Group et spécialiste en marketing hôtelier.
