Dans le paysage hôtelier suisse, une tendance persistante se dessine: la réservation directe continue de s’imposer comme le canal de choix pour les voyageurs. Les résultats de la récente étude Hotec sur la distribution hôtelière, menée dans les 36 pays membres européens, confirment cette observation. Avec 186 réponses provenant d’établissements suisses, notre pays se classe au troisième rang en termes de représentativité, derrière l’Allemagne et l’Italie.

L’analyse de ces données révèle que, en Suisse, la réservation directe auprès des hôtels reste le mode de réservation privilégié, représentant 60% des réservations. Cette préférence semble même se renforcer comparativement aux années précédentes, démontrant une augmentation par rapport à 2022 et à la période pré-covid. A la recherche de solutions de réservation intuitives et rapides, les clients se tournent vers les canaux directs pour accéder rapidement à l’information nécessaire.

Bien que la part des réservations via des intermédiaires (OTA, GDS et réseaux sociaux) montre un léger recul par rapport à l’année précédente (28,8% en 2023 contre 29,2% en 2022), la proportion de réservations effectuées exclusivement via les agences de voyage en ligne (OTA) a augmenté. Cette évolution marque une polarisation croissante des réservations entre les OTA et les hôtels eux-mêmes.

Le paysage de la distribution hôtelière en Suisse se resserre autour de quelques méga-acteurs, dont Booking.com et le groupe Expedia, qui dominent le marché. Cette concentration s’explique en partie par une rationalisation des efforts et des investissements des hôteliers, qui réduisent leur présence sur diverses plateformes.

Une évolution similaire se produit dans le domaine des métamoteurs, où Google, à travers son outil Hotel Ads, devient incontestablement dominant auprès des hôtels suisses. Depuis 2019, Google gagne des parts de marché au détriment d’autres métamoteurs tels que Tripadvisor, Trivago ou Kayak.

Dans les années à venir, l’essor de l’intelligence artificielle (IA) promet de métamorphoser radicalement le paysage de la distribution hôtelière et des réservations en ligne. L’IA n’est plus seulement une tendance émergente, mais plutôt un catalyseur puissant qui redéfinit la manière dont les voyageurs recherchent et réservent leurs hébergements. Les capacités prédictives et adaptatives de l’IA ouvrent la voie à des expériences de réservation plus personnalisées et sophistiquées.

Une nouvelle génération, la «Gen IA», adopte de nouvelles habitudes de recherche en ligne, tandis que des prédictions ambitieuses du cabinet-conseil Gartner envisagent que 25% des recherches en ligne passeront par des IA génératives d’ici à 2026. Cette évolution pourrait voir l’émergence de nouveaux acteurs tels que ChatGPT ou Gemini, réduisant potentiellement le nombre d’acteurs présents sur le marché. En attendant, les OTA et les métamoteurs investissent dans des API d’intelligence artificielle avancées pour offrir une expérience de réservation fluide et sans couture.

Les hôtes préfèrent réserver en direct

Google Hotel Ads devient de plus en plus important pour les hôtels suisses - c'est ce que montre entre autres l'extrait de l'étude de distribution de l'Institut Tourisme de la HES-SO Valais-Wallis. L'étude complète sera publiée en juin.

Les métamoteurs de recherche utilisés (à gauche) et la gestion du prix et des chambres disponibles sur les OTA (à droite)
Variation des pourcentages sur cinq ans

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Part des nuitées par canal de distribution

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Emeline Hébert