Einer langsamen Erholung steht jetzt nichts mehr im Weg. Die Ausreisebeschränkungen wurden Anfang 2023 aufgehoben, und auch der Flugverkehr normalisierte sich: Im Februar nahm Air China die Direktverbindung Peking–Genf wieder auf. Eine Gelegenheit, die Genève Tourisme zu nutzen wusste.

Man lud den Sender CCTV und die Nachrichtenagentur Xinhua ein und hängte am Flughafen ein Transparent mit der Aufschrift «Genf heisst Sie willkommen» auf. CCTV sendete einen Beitrag auf seinem Wirtschaftskanal CCTV2 zur besten Sendezeit. «Grossartige kostenlose Werbung für uns, deren Gesamtwert unschätzbar ist», so Adrien Genier, CEO von Genève Tourisme.

Shopping hält er für einen wichtigen Aspekt beim Markt China. Viele Gäste suchten Einkaufsmöglichkeiten im Bereich Luxusgüter oder Designermarken. In Genf seien Schweizer Uhren und Schmuck die Renner. Chinesische Verkäufer, aber auch chinesische Hotelréceptionisten oder Audioführungen auf Chinesisch tragen dazu bei, dass sich die Gäste noch wohler fühlen. Viele reagieren positiv auf Rabatte, beobachtet Genier.

Genève Tourisme entwickelt daher spezielle Angebote für chinesische Feiertage, das chinesische Neujahr oder die «Goldene Woche». Diese sollen dann direkt abgerufen werden können. Dafür ist eine spezielle App auf den wichtigsten chinesischen Zahlungssystemen geplant, etwa bei den Payment-Diensten Alipay und We Chat Pay.


1,42 Nächte blieben die Gäste aus Greater China 2019 durchschnittlich im Hotel.

Natur-Sehenswürdigkeiten nannten 18,6 Prozent als Hauptreisegrund.

7,4 Prozent nannten Entspannung und 6,4 Prozent Familienfreundlichkeit.

380 Franken gaben die Reisenden gemäss «Tourismus Monitor Schweiz 2017»im Schnitt täglich aus.

56,3 Prozent der Gäste übernachten während ihrer Ferien im Hotel.
 

China hat eine ganz eigene digitale Landschaft. Hier geben nicht Instagram oder Whatsapp den Ton an, sondern chinesische Social-Media-Plattformen. Für diese braucht es laut Genier einen massgeschneiderten Ansatz, der Sprache, Kultur und die mobile Ausrichtung des chinesischen Marktes berücksichtigt.

Genève Tourisme bespielt unter anderem den We-Chat-Videokanal, Douyin, die chinesische Version von Tiktok, und den Mikroblogging-Dienst Weibo. Dort gehört die Influencerin Xiaoxiaosha Teacher zu den einflussreichsten Reise-Key-Opinion-Leadern. Sie war dieses Jahr zu Besuch in Genf, ihre Beiträge und Videos erreichten 15 Millionen Aufrufe.

Plattformen zusammenführen und so Buchungen generieren
Auch Zürich Tourismus ist bei We Chat präsent, mit einem regelmässigen Newsletter. «We Chat ist mehr als nur ein chinesisches Whatsapp», so Nana Andres, Area Manager China. «Es ist eine All-in-one-App, die chinesische Gäste für die gesamte Customer-Journey brauchen. Deswegen hat es grosse Bedeutung für die Reisebranche.»

Die Plattform Little Red Book, wo Reisetipps gepostet werden, bespielt man ebenfalls. «Sie dient als Inspiration für die junge Generation. Auf Chinesisch nennen wir es Zhongcao, wörtlich übersetzt: Gras säen. Damit ist die flächendeckende Coverage von Little Red Book gemeint.» Zürich platziert Angebote – die «Zürich-Card», das Fifa-­Museum oder das Kunsthaus – vermehrt auf chinesischen OTAs, darunter Ctrip.

We Chat ist mehr als nur ein chinesisches Whatsapp. Es ist eine All-in-one-App.
Nana Andres, Area Manager China bei Zürich Tourismus   

Zusätzlich auch auf der Plattform Mafengwo, die wie Tripadvisor funktioniert. Andres rät, einzelne Plattformen im Buchungsprozess zusammenzuführen. Das läuft dann zum Beispiel folgendermassen ab: Ein Gast kommt auf Little Red Book erstmals in Kontakt mit Zürich, informiert sich dann auf We Chat und Mafengwo über eine Reise und bucht schliesslich bei Ctrip.

Grossen Wert legen chinesische Gäste auf Convenience: Die Angebote müssen bequem und einfach zugänglich sein. Die ÖV-Fahrpläne mit den Zonen kommen nicht gut an – zu kompliziert. Und dass sie in Museen immer noch Münzen in die Garderobenkästchen einwerfen müssen, empfinden die Gäste als mühsam. Umso mehr mögen sie die Audioguides, weil hier alle wichtigen Informationen in ihrer Muttersprache zusammenkommen und das Handling meist sehr einfach ist.

Die Matterhorn-Region fokussiert beim Markt China auf mittelgrosse Gruppen von 20 bis 25 Personen und Familiengruppen. Und zwar speziell auf die «second time visitors», so Mario Braide, Direktor Märkte Asien und Nordamerika. Oft waren diese im Rahmen einer Multi-Country-Reise schon mal kurz in der Schweiz.

Bei der zweiten Reise entscheiden sich viele dann für eine Mono-Schweiz-Tour oder eine Schweiz-Tour in Verbindung mit einem Nachbarland, etwa Italien. «Bei Mono-Schweiz-Touren ist die Chance grösser als bei Multi-Country-Touren, dass chinesische Reiseveranstalter unsere Produkte in die Reiseroute aufnehmen. Zudem sind diese Gäste aus Wertschöpfungssicht deutlich interessanter.»

Nicht nur Sightseeing, sondern auch Aktivitäten
Dass unter der Dachmarke Matterhorn- Region viele einzelne, unterschiedliche Tourismusorte versammelt sind, erweist sich als Vorteil. Chinesische Gäste suchten das bis anhin Unbekannte, sagt Braide. Darauf bauen die Routen für Reisegruppen auf: Übernachtung in Saas-Fee, am Folgetag ein Ausflug zum Aletschgletscher inklusive Mittagessen, danach Leukerbad mit den Thermal­bädern. Und zum Schluss, bevor es weiter an den Genfersee geht, noch der Lac Souterrain in St. Leonard, kombiniert mit einer Degustation von Walliser Weinen.

Das Winter-Potenzial hält Braide für sehr hoch, besonders bei Skifahrern und Snowboarderinnen. Die in China für die Olympischen Winterspiele 2022 aufgebaute Skikultur entwickle sich weiter. Die Matterhorn-Region arbeitet mit dem chinesischen Skilehrer Long Long Li zusammen, der in der chinesischen Ski-Community dank Social-Media-Präsenz sehr bekannt ist.

Während der Pandemie war er für die Matterhorn-Region als Skilehrer tätig, ausschliesslich für chinesische Expats, die in der Schweiz und im nahen Ausland wohnen, da der chinesische Markt ja lange zu war. «Dank seiner Social-Media-Posts blieben unsere Skigebiete die ganze Zeit in Kontakt mit den Endkunden in China. Was sich ab dem kommenden Winter auszahlen wird.»

Braide sieht eine weitere Veränderung im wieder geöffneten Markt. Es geht den Gästen nicht mehr vornehmlich um Sightseeing, sondern zunehmend auch um Aktiverlebnisse, Wandern und Gletscherbegehungen. Dieser Trend betreffe bisher vor allem die Submärkte Hongkong und Taiwan, schwappe aber sicher bald nach Festlandchina über. 

Submärkte Hongkong und Taiwan
Festlandchina, Hongkong und Taiwan sind als Markt «Greater China» zusammengefasst. Jedoch gilt es, Unterschiede zu berücksichtigen. «Gäste aus Hongkong sprechen oft mehrere Sprachen, darunter Kantonesisch, Mandarin und Englisch», so Adrien Genier. Diese Mehrsprachigkeit erhöhe die Anpassungsfähigkeit an kulturelle Gegebenheiten. Auffällig sei zudem, dass manche Touristen aus Hongkong auf Reisen auch an geschäftlichen Aktivitäten und Networking interessiert seien.

Nana Andres weist auf zwei Unterschiede zu Festlandchina hin: Gäste aus Hongkong brauchen momentan noch kein Schengen-Visum, und von Hongkong gibt es fast täglich Direktflüge in die Schweiz. Und taiwanesische Gäste? Diese haben mehr Erfahrung mit Auslandsreisen und sind sprachlich besser aufgestellt als Gäste aus Festlandchina. «Sie fahren zudem gerne ÖV – wie sie es aus ihrer Heimat kennen.» Adrien Genier ergänzt: «Taiwanesische Gäste besuchen oft historische Stätten, Museen und kulturelle Veranstaltungen, um mehr über die Geschichte und die Traditionen der Schweiz zu erfahren. Im kulinarischen Bereich zeigen sie sich durchaus auch mal abenteuerlustig.» Besonders beliebt sind bei ihnen Wandern, Radfahren und Zugreisen. Und taiwanesische Familien reisen nicht selten mit mehreren Generationen zusammen.

Expertentipps

Einmalige Erlebnisse bieten, Payment-Dienste nutzen

Jeffrey Wang arbeitet seit acht Jahren als Business Development Manager von Peking aus für das Switzerland Travel Centre. Neben dem Sales-Bereich leitet er den Fliggy Shop, den offiziellen Schweiz-Shop auf der touristischen Plattform von Alibaba. Der China-Experte gibt Einschätzungen zu vier Aspekten, die Schweizer Destinationen berücksichtigen sollten.

Was der Preisanstieg bewirkt
Der chinesische Auslandstourismus ist trotz langsamer Erholung noch weit vom Vor-Pandemie-Volumen entfernt. Gründe gibt es mehrere: das langsamere Wirtschaftswachstum in China, die bisherigen Visabeschränkungen, die geringe Anzahl von Flügen. Dadurch stiegen die Preise für Reiseprodukte kräftig an. Schweizer Hotels sind für chinesische Gäste heute 50 bis 200 Prozent teurer als im Jahr 2019 – was auch die Bildung von Gruppenreisen auf niedrigem und mittlerem Preisniveau blockiert. 

Eine wichtige Veränderung gegenüber der Zeit vor der Pandemie betrifft die Gruppengrössen.  Aktuell sind es hauptsächlich kleine und mittlere Gruppen von 10 bis 25, maximal 30 Personen. Vor Corona dominierten Reisegruppen mit 40 bis 50 Personen. Der Grund sind eben die Preissteigerungen: Die Grossgruppen bewegen sich alle im günstigeren Preissegment. Eine Rolle spielen aber auch die kleineren Sitzplatzkontingente, die Reiseveranstalter von den Airlines erhalten.

Eine weitere wichtige Veränderung: Wir haben es heute mit einer kaufkräftigeren Kundschaft zu tun. Das Interesse an neuen, spannenden Aktivitäten und an Kulinarik ist damit gestiegen. Einmalige Erlebnisse statt massentouristischer Schnellabfertigung sind also gefragt – darauf sollten Schweizer Destinationen achten.

Worauf es bei Individualgästen ankommt
Wegen der lange schwierigen Visaerteilung gibt es in diesem Jahr nicht allzu viele FIT-Gäste, aber das könnte sich schnell ändern. Umfragen zeigen, dass eine Menge chinesischer Touristen daran interessiert ist, alleine statt in Gruppen zu reisen – besonders junge Leute mit besseren Sprachkenntnissen. Die Zahl der FIT-Gäste könnte im Jahr 2024 regelrecht explodieren. Der «Swiss Travel Pass» erleichtert es ihnen, allein in die Schweiz zu kommen.

Diese Gästegruppe ist recht anspruchsvoll. Hotels sollten deswegen unbedingt auf die Servicequalität achten. Und: Das Personal muss sich angemessen verhalten! Zum Beispiel leicht verständliches Englisch sprechen. Oder Verständnis haben, wenn die Gäste nicht alles gerne essen, aber es zumindest versuchen.

Mein Tipp für Hotels: Bietet das Fondue nur als Vorspeise an und nicht als Hauptgang! Ein Blick in chinesische Social-Media-Plattformen zeigt, dass es insgesamt Verbesserungsbedarf gibt. Zurzeit erhalten einfach zu viele Schweizer Hotels gemischte bis negative Bewertungen, weil die FIT-Gäste das Personal als unfreundlich oder ungeduldig empfinden. So etwas hat einen direkten Einfluss darauf, wie viele chinesische Touristen in Zukunft buchen.

Wo sich Payment-Dienste lohnen
China hat zwei grosse Anbieter, Alipay und We Chat Pay. Unterschiede in den Funktionen gibt es kaum, aber die Unternehmen dahinter sind direkte Konkurrenten. Gegenwärtig haben viele Geschäfte in der Schweiz und in anderen europäischen Ländern mit der Einführung von Alipay-Zahlungen begonnen, besonders in grossen Einkaufszentren.

We Chat Pay hinkt da noch etwas hinterher, jedoch wird es in China als mobile Zahlungsmethode immer beliebter. Für Schweizer Destinationen ist es durchaus eine Überlegung wert, We Chat Pay und Alipay in ihre Dienstleistungen zu integrieren: im Restaurant, im Hotel, im Souvenirshop, an der Bergbahn. Überall, wo chinesische Gäste vor Ort bezahlen müssen. Eine solche Infrastruktur würde sie ermutigen, die entsprechende Destination zu wählen: Sie bezahlen dann weniger Gebühren für die Transaktionen – und alles lässt sich in ihrem Payment-Ökosystem erledigen.

Wie sich richtig inszenieren
Wenn es um Social-Media-Marketing geht, empfehle ich Plattformen für kurze Videos, Tiktok zum Beispiel. Da kommt es besonders auf die Inszenierung an. Die Schweizer Naturlandschaft wird in China als einzigartig empfunden. Also sollten Destinationen die besten Filmer ihre schönsten Landschaften filmen lassen und die Videos dann posten. So lenken sie die Aufmerksamkeit potenzieller chinesischer Gäste auf sich.

Wenn dann noch ein oder zwei gebürtige Schweizer, die Chinesisch sprechen, in dem Video auftauchen, kommt schnell eine grosse Zahl Fans zusammen. Grundsätzlich sinnvoll ist es auch, die Hilfe einer professionellen Multi-Channel-Network-Firma in Anspruch zu nehmen. Wichtig dabei: Es sollten unbedingt Unternehmen mit Basis in China sein, nicht Unternehmen mit Basis in Europa, die von Chinesen geführt werden. Denn diese erkennen von Europa aus vielleicht nicht die neuesten Trends und heissen Reisethemen im Markt China.