Roger Federer mit Robert de Niro am Telefon oder mit Trevor Noah im falschen Zug: Die Videos von Schweiz Tourismus haben eine enorme Resonanz. Wann spielt Taylor Swift ein Match mit King Roger?
Das plaudere ich hier nicht öffentlich aus. (lacht) Aber ganz ehrlich: Wir wissen schlicht noch nicht, wie es genau weitergeht.

Aber King Roger spielt seine Zauberschläge weiter für Schweiz Tourismus?
Buntes Laub und Roger spielen im nächsten Herbst sicher eine Rolle. Wir wollen die dritte Jahreszeit pushen. Aber vielleicht macht Roger es diesmal ohne Co-Star – wer weiss? 

Das wäre drastisch.
Es wird immer schwieriger, das Niveau zu halten oder es sogar zu übertreffen. Wir haben in den vergangenen Jahren einen finanziellen Zustupf vom Bund erhalten, der jetzt fehlt. Mal schauen, was noch möglich ist.

Die Zusatzsubventionen fliessen nicht mehr. Findet Schweiz Tourismus noch Partner, die neue Kampagnen mitfinanzieren wollen und können?
Ja, ganz klar, das funktioniert zum Glück. Wir waren unsicher, ob die Partner auch ohne Recovery-Mittel wieder mittun. Umso mehr freut es mich, dass wir rege Kooperationsverträge mit unseren Partnern abschliessen. Wir sind wieder auf dem Niveau von vor der Pandemie. Unsere Branche ist unglaublich resilient.


280 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zählt Schweiz Tourismus, davon etwa die Hälfte im Ausland.

36 Büros gehören zu Schweiz Tourismus. ST ist in 23 Märkten präsent, dazu gehören auch die drei «Antennen» in Lissabon, Riad und Manila.

5,08 Millionen Fans und Followers auf Social Media verzeichnet Schweiz Tourismus aktuell.

83 Millionen Youtube-Aufrufe spielte der Werbefilm mit Roger Federer und Trevor Noah seit der Veröffentlichung im Frühjahr 2023 bereits ein.
 

Trotzdem ist das Mitmachen bei den Kampagnen teuer und belastet zusätzlich die Budgets der Destinationen. Ist es sinnvoll, wenn jeder sein eigenes Ding macht? Wie sieht die optimale Aufgabenverteilung zwischen ST und den Destinationen aus?
Argumentiere ich einzig von meiner ST-Warte aus, gibt es nur eine Antwort: Investiert das Geld gemeinsam mit Schweiz Tourismus! Zusammen können wir eine viel grössere Wirkungen entfalten.

Sind Sie bei Schweiz Tourismus gierig?
Natürlich nicht. Gemeinsam sind wir einfach viel effizienter. In den Märkten ist es wenig sinnvoll, wenn die Leistungsträger und Destinationen selbst Projekte lancieren. Schlimmstenfalls verwirren sie den Markt, das führt zu Ineffizienz. Aber die Wahrheit ist natürlich eine andere.

Nämlich?
Wir haben kluge Partner mit klugen Ideen. Einzelne Regionen und Destinationen verfügen über Budgets, die nicht so weit weg sind von unseren. Im Kern gilt die Regel: Je weiter weg ein Markt und je grösser die Distanz zur Schweiz, desto eher sollten die Destinationen mit Schweiz Tourismus zusammenarbeiten. In den Fernmärkten sind wir alternativlos, hier bündeln wir ein riesiges Know-how, 365 Tage im Jahr. Diese Vorteile sollten die Destinationen und Leistungsträger nutzen.

Die Welt ist digital, und Kampagnen lassen sich heute von einem Ort aus weltweit steuern – ob auf Youtube, Instagram, Tiktok oder anderen Kanälen. Ist es noch zeitgemäss, 36 eigene, botschaftsähnliche Niederlassungen in 23 Märkten zu unterhalten? Die PR-Arbeit könnten lokale Agenturen doch gut wahrnehmen. 
Botschaftsähnlich sind unsere Niederlassungen sicher nicht ausgestattet. Das ist das eine. Zum andern machen wir vieles schon heute zentral von der Schweiz aus, etwa die digitalen Hauptkampagnen. Abkommen mit Meta oder Alphabet etwa managen wir ebenfalls zentral, nicht aus den einzelnen Märkten. Das macht uns effizient. 

Auf eigene Büros in den Märkten zu verzichten, ist keine Option?
Wir haben uns gegen diesen Weg entschieden. Denn unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter draussen in den Märkten sind das Gesicht der touristischen Schweiz. Sie wissen, wovon sie reden, und kennen persönlich unsere wichtigsten Branchenpartner, die lokalen Reisebüros und relevanten Tour-Operators. Diese Beziehungen können nicht aus Zürich heraus gepflegt werden, dazu braucht es persönliche Nähe.

Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter draussen in den Märkten sind das Gesicht der touristischen Schweiz.
Über das Engagement von Schweiz Tourismus im Ausland

Das klingt, als ob Schweiz Tourismus die Zahl der Niederlassungen ausbauen möchte.
Es ist durchaus denkbar, dass wir weitere Märkte testen. 

Wie entscheiden Sie die Auswahl der Märkte?
Wir haben das System der «Antennen» eingeführt. Das heisst, wir schicken Mitarbeitende für zwei Jahre in einen potenziellen Markt, werten die Erfahrungen aus und entscheiden aufgrund der Resultate, ob wir ein Engagement ausbauen. Oder ob wir es stoppen.

Was ist zurzeit aktuell?
Gerade Anfang Oktober haben wir die Antenne Riad eröffnet. Das beobachten wir jetzt. Und vielleicht kommen wir zum Schluss, dass wir dafür anderswo unsere Zelte abbrechen müssen.

Schweiz Tourismus geht in der Digitalisierung voraus und wird immer professioneller. Dabei drohen die kleineren Destinationen den Anschluss zu verlieren. Müssen alle die Best Practices der Digitalisierung mitgehen – Beispiel KI –, oder sollten sie sich nicht eher auf andere Aufgaben konzentrieren?
Als ich digital sozialisiert wurde, war es einfacher: Mit einer Website war man mit dabei. Das hat sich fundamental geändert. Das digitale Spektrum heute ist sehr breit, sehr anspruchsvoll und sehr teuer. Ganz oben mitzuspielen, können sich die wenigsten leisten. Auch wir sind nicht immer und auf allen Kanälen aktiv.

Was also raten Sie Ihren Partnern?
Am Anfang steht immer eine Standortbestimmung. Was brauche ich wirklich? Was kostet das? Kann ich mir das leisten? Worauf verzichte ich?

Worauf hat Schweiz Tourismus verzichtet?
Wir sind nicht auf den Zug ins Metaverse aufgesprungen. Das hat sich bisher als richtig erwiesen. Bei der künstlichen Intelligenz sieht das anders aus. Hier gehen wir voll rein, respektive sind schon drin.

Früher reichte eine Website, um digital dabei zu sein.
Über das Tempo der Digitalisierung

Wo nützt die Digitalisierung der Branche am meisten?
Buchhaltung, Personalmanagement – diese Prozesse sind keine Hexerei. Wer hier digital nicht mitmacht, wird eher früher als später ein Problem haben. Schweiz Tourismus ist darüber hinaus vor allem in den Kommunikations­instrumenten stark.

Helfen Kooperationen?
Unbedingt. Der grösste Fehler wäre es, das Rad neu erfinden zu wollen. Ein teures Unterfangen.

Apropos teuer. Der Franken lässt mal wieder die Muskeln spielen. Können sich europäische Gäste die Schweiz noch leisten?
Wir beobachten die Währungsentwicklung sehr genau und schauen, ob die grosse Reaktion eintritt.

Grosse Reaktion?
Zum Beispiel die Konsumverweigerung. Denken wir an 2015, als der Euro-Festkurs aufgehoben wurde. Die Gäste hatten nicht genügend Zeit, um darauf zu reagieren. Ausserdem war das Ausmass brutal. Die aktuelle Währungssituation hat bisher keinen Nachfrageschwund erzeugt, denn leichte und eher langsame Schwankungen sind normal.

Die aktuelle Währungssituation hat bisher keinen Nach­frageschwund erzeugt.
Über die aktuelle Frankenstärke

Haben Sie einen Plan B, falls steigende Kosten und Frankenstärke doch noch heftiger würden?
Wir haben einen Plan A: Das sind unsere 36 Niederlassungen weltweit und damit die Diversifikation in verschiedene Währungen und Volkswirtschaften. Das erlaubt uns, allfällige Einbrüche in einem Markt woanders auszugleichen. Das ist ein guter Plan, der bis auf ein einziges Mal gut funktioniert hat: Covid-19 war stärker, weil es die ganze Welt im Griff hatte.

Welche Rolle spielt die Sicherheit, Stichworte Terror oder Krieg gegen die Ukraine? Ist die Sicherheit ein Verkaufsargument?
Wir haben nie mit Sicherheit geworben. Einerseits ist es unethisch, andererseits können wir nicht garantieren, dass die Schweiz absolut verschont bleibt. Der Krieg in Nahost allerdings macht uns Sorgen. Deshalb beobachten wir die Situation sehr genau.

Was heisst das?
Wir haben aktuell drei Szenarien definiert: Szenario eins: Der Konflikt bleibt lokal, ähnlich wie im Krieg gegen die Ukraine. Szenario zwei: Die hitzige, angespannte Situation erzeugt international Ängste und Unsicherheit. Szenario drei schliesslich beschreibt das gewaltsame Überspringen des Nahostkonflikts auf Europa, mit möglichen Anschlägen oder Unruhen in europäischen Hauptstädten – eine Situation mit unabsehbaren Konsequenzen.

Ist eine Eskalation in Europa, in der Schweiz tatsächlich realistisch?
Ich mag mich nicht auf Prognosen einlassen. Mich beeindruckt allerdings diese unglaubliche Kraft der Tourismusbranche, mit schwierigsten Situationen umzugehen. Noch vor zwei Jahren waren wir mitten in der Pandemie. Und heute sind wir touristisch gesehen auf Rekordkurs. Es braucht offenbar unheimlich viel, bis die Menschen das Reisen einschränken.

Stimmt das auch für die Gäste aus China? Wo sind sie?
Gemessen an den Logiernächten können wir wahrscheinlich nicht mehr ganz an die Erfolge der Vergangenheit anknüpfen. Aber bezogen auf die Aufenthaltsdauer und die Qualität der chinesischen Reisenden sehen wir einen sehr spannenden Markt. Deshalb wollen wir hier lenkend eingreifen und vor allem Kleingruppen, die lange in unserem Land bleiben, fördern und begleiten.

Thema Zeit: Lange dauert es nicht mehr bis zum Winter, der Schnee wird zum raren Gut, diverse Destinationen müssen umdenken. Was wird aus dem Wintertourismus, wie wir ihn kennen und lieben? 
Vom garantierten Bild einer gezuckerten Schweiz zwischen Dezember und April müssen wir uns wohl vielerorts verabschieden. Die Situation wird Bergbahnen, Destinationen und Gäste fordern, das steht ausser Frage. Gäste denken dabei an die anstehende Saison. Wir Touristiker hingegen investieren Geld, Zeit und Energie und müssen deshalb viel langfristiger planen.

Wie können betroffene Destination reagieren?
Aktuell arbeiten Seilbahnen Schweiz, der VSTM und Schweiz Tourismus an einem «Schneemangelkompass», an dem sich Bergbahnen, Destinationen, Hotels, Skischulen und andere orientieren können. Damit versuchen wir, frühzeitig zu erkennen, was in den nächsten Jahren auf uns zukommt. 

Swiss Olympic ist überzeugt, dass die Schweiz 2030 die Olympischen Winterspiele ausrichten sollte. Dabei hat das IOC grosse Mühe, Kandidaten zu finden. Wie stehen Sie zu dieser Kandidatur?
Als Touristiker finden wir das super. Selbstverständlich ist das Projekt noch längst nicht in trockenen Tüchern, da kann noch einiges geschehen. Aber wir unterstützen diese Spiele in der Schweiz, wo immer wir können. Das ist eine historische Chance für die Winterschweiz, aber auch für das IOC.

Die richtigen Gäste zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort bringen.
Über geplante Lenkungsmassnahmen

Die «10-Millionen-Schweiz» war in den vergangenen Parlamentswahlen ein Thema. Es wird enger in der Schweiz. Gleichzeitig erreichen immer mehr Menschen in asiatischen Ländern den Mittelstand und haben die Mittel, um zu reisen. Braucht es in diesem Kontext noch Vermarktung? 
Die Schweiz kennt keinen Overtourism wie manche ausländischen Destinationen. Das Problem existiert, aber es ist sehr punktuell und zeitlich beschränkt. Für Iseltwald, Lauterbrunnen oder Luzern müssen lokale Lösungen gefunden werden. Global betreiben wir nicht nur Nachfrageförderung, sondern eben auch Nachfragelenkung.

Das heisst?
Die richtigen Gäste zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort zu bringen. Das ist unsere ernsthafte und gewissenhafte Aufgabe. 

Zum Beispiel mit der Initiative «Swisstainable», die uns zur nachhaltigsten Destination der Welt machen soll. Was antworten Sie auf den Vorwurf des Greenwashing?
Tourismus hat immer mit Mobilität zu tun. Unsere Schweizer und europäischen Gäste lasten unsere Kapazitäten nicht genügend aus. Wir brauchen die Gäste aus Übersee, und die reisen mit dem Flugzeug an, das stimmt. Verbesserungen erreichen wir teilweise über die Technik, zum Beispiel mit neuartigen Treibstoffen, aber auch über die Gäste selber: Wenn sie schon von so weit her zu uns kommen, dann sollen sie auch länger bleiben. Zudem fördern wir den Ganzjahrestourismus und lasten so unsere Infrastrukturen besser aus.

Aber Stufe 1 des Programms bewirkt kaum etwas, richtig?
Nein, das ist nicht richtig. Wir wollten von Anfang an möglichst viele Akteure mit ins Boot holen, die sich aktiv zu mehr Nachhaltigkeit verpflichten, um dann ausgehend von dieser stabilen Basis sukzessive weiterzugehen. Dieses Ziel verfolgen wir weiterhin.

Wer sind unsere härtesten Konkurrenten im Rennen um die nachhaltigste Destination?
Sehr stark sind die skandinavischen Länder, da wird schon sehr viel umgesetzt, um nachhaltige Ziele zu erreichen. Die härtesten Konkurrenten kommen also aus Europa.

Wir müssen den Ganzjahrestourismus fördern.
Über die Fokussierung im Marketing

Welches sind aus touristischer Sicht die grossen Themen 2024?
Das erwähnte Lenken der Aktivitäten wird wichtig sein im nächsten Jahr. Vertrauen rückt noch mehr ins Zentrum, denn mit Social Media oder KI kann jeder und jede x-Beliebiges in die Welt setzen, die Grenzen zwischen wahr und falsch verwischen. Das erschwert die richtige Wahl. Und als dritten Punkt erachte ich den Ganzjahrestourismus als zwingend. Deshalb wird Schweiz Tourismus seine Mittel 2024 nicht in die Sommermonate investieren, sondern in das ganze Jahr, vor allem in den Herbst.

Welchen Wunsch haben Sie an die Touristiker unseres Landes in den Destinationen?
Schaut doch, dass im nächsten Herbst genügend Hotels, Restaurants, Läden und Bergbahnen geöffnet sind, wenn sich Roger mit dem Herbstlaub vergnügt und es ihm unsere ausländischen Gäste gleichtun wollen.

Eine Karriere wie aus dem Bilderbuch
Martin Nydegger (52) ist Direktor der nationalen Tourismusmarketing-Organisation Schweiz Tourismus (ST). Seine Karriere im Tourismus war alles andere als vorgezeichnet. Als Ältester hätte er eigentlich die Nachfolge seines Vaters als Landwirt antreten sollen. Dazu machte er eine Lehre als Landmaschinenmechaniker. Auf dem zweiten Bildungsweg liess er sich an der Höheren Fachschule für Tourismus Graubünden in Samedan zum diplomierten Tourismusfachmann HF ausbilden. Es folgte eine Karriere in diversen Funktionen des Tourismus.

So war er unter anderem sechs Jahre lang Direktor der Tourismusorganisation Engadin Scuol, bevor er sich Schweiz Tourismus anschloss. Zwischenzeitlich erlangte er Diplome als Executive MBA und von der Stanford University im Silicon Valley. Von 2008 bis Ende 2017 leitete er den Bereich Business Development, davor hatte er drei Jahre lang die Niederlassung in Amsterdam geführt. Seit dem 1. Januar 2018 ist er Direktor von Schweiz Tourismus. Martin Nydegger ist Vater eines Sohnes und lebt in der Region Zürich.